企业高层变动，往往将带来很大冲击，需要付出较大成本。中兴这次换帅是福是祸，目前尚未可知，但换帅风波带来的伤害，恐怕中兴难以置身事外

　　文  曾高飞

　　最近，殷一民从中兴通讯总裁的位子上跌下来，取而代之的是史立荣。企业高层变动，往往将带来很大冲击，需要付出较大成本。中兴这次换帅是福是祸，目前尚未可知，但换帅风波带来的伤害，恐怕中兴难以置身事外。

　　为何换帅

　　中兴为什么要换帅呢？按道理，从时间把握和企业发展来讲，中兴通讯这个帅换得并不是时候。因为目前全球正在从金融危机的颓势中苏复过来，正是需要稳定队伍，一致拓展市场的时候。

　　何况，自殷一民掌舵以来，特别是最近三年，中兴发展还是有目共睹的。据中兴的年报显示，2007年、2008年、2009年(1-9月)，公司收入分别为347.7亿元、442.9亿元、428.43亿元，同比增长49.81%、27.36%、41.27%；公司净利润2007年、2008年、2009年分别为12.52亿元、16.60亿元、23.74-25.90(预计)，同比增长63.26%、32.58%、46%。这样的业绩换作任何一家公司，都是应该受到表扬的。

　　那么，中兴换帅背后究竟有什么意图？

　　业内分析人士认为，中兴换帅归根到底是业绩不理想。这种业绩并非因为倒退，而是发展加速度不理想，造成实际销售与预期差距较大。当然，这种发展加速度，是中兴与其“死对头”华为相比而言， 这是导致殷一民下台的根本原因。

　　中兴与华为，曾经并驾齐驱，被合称为“中华”，是同一个重量级别的选手。但现在华为已经把中兴远远地甩在身后了。

　　华为目前已经成为全球第二大通信设备商，仅次于爱立信。2009年，华为销售收入为1491亿元，中兴年报虽然没出，但约为551亿元，相差约1.5倍。在净利润表现上，华为为183亿元，而中兴约为24亿左右，仅为华为的七八分之一。企业优劣的较量，一旦上升到这样谁能跑赢第一的殊死搏击，就能显示出真正的实力来。正是这种业绩的直接对比的表现，让殷一民实在难以向一直把华为作为对手的候为贵和董事会交代。

　　现状不仅让中兴感到压力重重，但透过现在看未来，中兴感到压力更加与日俱增，难堪重负。候为贵和董事会都明白，如果不能提升发展加速度，中兴与华为的差距势必将越来越大，这种趋势目前就已经表现得很明显了。

　　在海外市场上，华为到处“圈地”，给中兴造成的威胁和压力越来越大。让中兴感到惶恐不安的是，虽然在国内市场中兴的综合份额仍排在第一，但由于金融危机影响，从2009年开始，华为明显加大了对国内市场的争夺，而且成效卓著，直接威胁到中兴的位置。在国内市场，中兴在头把交椅上还能够坐多久呢？可以说，国内市场是中兴对华为而言，保留下来的唯一优势。如果连这点优势都丧失殆尽的话，对中兴而言，可能是灾难性的，将引发兵败如山倒的连锁效应。发展加速度不快，与华为差距越拉越大，或许正是中兴这次换帅的直接和深层次原因。

　　但史立荣能否可以提升中兴发展加速度，缩短与华为差距呢？这个答案只有等待时间和实践来验证。1984年毕业于清华大学的史立荣曾在上海交大攻读通信与电子工程硕士，1989年硕士毕业后，就进入中兴工作，从工程师做到副总经理、副总裁。1999年起，史立荣开始担任中兴通讯高级副总裁，主管公司的市场营销工作。

　　从专业的工程师到做市场营销，或许对史立荣来说，这样的转换具有一定的挑战性，其拥有的专业背景能否在市场营销上助他一臂之力，特别是与华为这样的超级对手进行PK，还很难说。但中兴通讯一直在把重任交给这个专家型营销战将。2001年2月起，史立荣出任中兴通讯执行董事，2002年开始主管中兴的全球市场。从公开的资料来看，“在他的领导下，中兴通讯海内外市场份额持续稳步增长”。这是对史立荣的一种极其官方的评价。

　　但可以肯定地说，要保住硕果仅存的国内市场，仅靠史立荣一个人的战斗恐怕很难：目前，中兴在与华为的竞争中处于不利地位的现实，不是史立荣能够在短期内可以扭转的。从品牌的角度看，早在两年前就开始布局的手机电视，也并没有切实地提升中兴通讯的业绩和品牌形象。

　　手机电视的品牌软肋

　　从今年三月份以来，最炙手可热的通讯终端当属中国移动主导的手机电视了。可以肯定地说，电视将成为2010年3G市场最为壮观的应用而被消费者迅速接受，特别是在当前3G很多关键性功能都无法落到实处的现实情况下。

　　从数百家终端品牌中，中国移动只是选择了十多家。能够被中国移动相中，对很多手机品牌来说，都是求之不得的一件事。这些品牌都以能够跻身手机电视阵营而倍感自豪。无疑，这也将成为终端品牌提升自身形象和价值的一次千载难逢的机会。

　　但是中国移动并非点石成金的金手指，内因还要靠外因起作用。在中国移动主导的手机电视阵营中，有老牌手机巨头摩托罗拉，LG，三星等，也有手机品牌新秀，如夏普，宇龙酷派等。通过提供通信设备与中国移动建立良好关系的华为和中兴，虽然在终端上品牌并不强，但亦赫然位列其中。

　　本来，由于中国移动的强大介入，手机电视成为终端提升品牌和价值的一次绝佳机会。但如果做不好，甚至可以产生负面影响，就像家电下乡一样，虽然有很多品牌都位列其中，但销售却只有区区数部，从而使得跻身其中就变得一点意义都没有了。

　　相对而言，3G在通信终端产品中，定位应该稍微偏高，所面对的消费群体，可能比较注意品牌和外观。所以，这不得不引起终端企业的高度注意，特别是中兴通讯的注意。那么，史立荣上位之后，是否注意到了这一点呢？

　　在手机电视阵营中，中兴虽然有U500、U600位列其中，但在中国移动大型发布现场，对比众多手机电视产品，中兴手机电视存在两大明显缺陷：其一是外观，在众多手机电视中，中兴手机电视的外观，确实相形见绌；其二是画面。作为手机电视，画面清晰度是最为关键的一个因素，但在现场经过比较，我们明显感到中兴手机电视的画面确实不如其他一些品牌的产品。

　　品牌附加值不高，一直是中兴手机的心病，对于新官上任的史立荣来说，这个关攻不下来，不仅仅是影响中兴手机的产销布局，同时对其通讯设备方面也将产生相应的影响。这些年来，中兴手机一直在努力提升品牌价值。手机电视是一次机会，但如果中兴手机错失了这次机会，那就意味着在错过太阳之后，中兴手机将再次错过月亮，甚至将来可能连星星都要错过。