文 | 《创业家》记者 方浩

　　把李静和玛莎·斯图尔特这两个时尚达人放在一起比较正在成为一种新的时尚。前者代表了中国新一代知性女人的成功典范：在用魅力引领时尚的同时顺手给自己贴上了财富的标签。后者则是美国老一辈媒体明星的代表，同样将自己的智慧最大限度商业化并引领潮流。所以，把一个美国的中年妇女视为一个中国的中青年女性的创业坐标，是再合适不过的联想了。但事实真的如此吗？

　　形似神异

　　玛莎·斯图尔特是美国家喻户晓的“家政女王”。1971年，由于美国股市低迷，作为美国最早的女证券经纪人之一的玛莎和丈夫在纽约北面的康涅狄格州郊区买下了6间农舍，开始做起了家庭主妇。

　　因为玛莎精通园艺、烹饪和缝纫，她在当地社区开始小有名气。当时也正是西方女权主义发展的高潮时期，妇女纷纷走出家庭，投身职场，家务与工作的矛盾开始凸现。玛莎看准了其中的商机，开办了一家餐饮店，专门为家庭宴会服务，受到了职业妇女的欢迎，生意非常火。1982年，玛莎根据自己的亲身体验，出版了一本针对中产阶级妇女的畅销书——《消闲》，共售出了50多万册，从此走入了畅销书作家的行列，并成为各大电视台争相邀请的节目嘉宾。随即，玛莎被美国第二大连锁零售商凯马特选中，成为了该公司中产阶级家庭主妇形象代言人。

　　1991年，玛莎与时代华纳合作的家居顾问杂志《玛莎·斯图尔特生活》月刊出版，固定读者达到210万人；1993年，《玛莎·斯图尔特生活》电视节目面世，开播三年后，该节目在全美覆盖率达到97%。1999年，玛莎·斯图尔特生活多媒体有限公司在纽约证券交易所上市，当天市值超过25亿美元。

　　2001年，玛莎·斯图尔特被《商业周刊》评选为“2000年度25位最佳职业经理人”之一。美林证券分析师Karl Choi这样评价：“玛莎公司的战略让她不至于过度依赖一个媒体或一项业务，这是其他企业应该借鉴的商业模式。”

　　这个模式似乎也与李静的商业轨迹“不谋而合”：都是名人出身（一个是作家，一个是主持人）；都借助了电视台这个巨大的内容平台；都成立了自己的公司并推出了自有品牌；目标受众都针对女性；都借助了资本的力量。

　　从上述角度看，两者的成功路径确实有着一些相似性，但是，本质的差异却不容忽略：

　　第一，产品销售渠道的“天壤之别”。尽管玛莎近年来也开始注重以互联网为平台的电子商务，但其主要的销售来源还是传统的实体店模式，这包括超市、百货公司（Shopping Mall）等线下销售平台，所以，本质上说，玛莎的生意是一个以线上来带动线下的驱动模式。而李静目前虽然也是用自己的影响力来带动自己的产品销售，但其产品还属于线上销售（通过乐蜂网），尚未进入线下实体店。毫无疑问，两种不同的销售路径会对产品的毛利率产生巨大的影响。

　　第二，都是自有品牌，但命名有学问。玛莎的产品直接就是“玛莎·斯图尔特”，这对于其线上和线下品牌的统一自然具有加分效应；而李静旗下虽然也是“自有品牌”，但这个“自有”并不是指“李静”，而是指产品的品牌完全属于东方风行，如目前最主要的产品J-plus系列精油，就没有“李静”的痕迹——J取自Joy，J-plus就意味着增加乐趣。一个背景故事不容忽视，2004年玛莎因涉嫌内部交易被判入狱后，“玛莎·斯图尔特”的股价跳水至10美元以下，公司业绩也出现亏损。

　　第三，平台环境不一样。作为非常依赖电视播出平台的商业模式，玛莎和李静所处的体制环境完全不一样：前者不仅可以承包电视台的节目时段，甚至还可以买下电视台自己来运营，这显然是李静望尘莫及的。在中国，制作电视节目的社会机构只能与国有电视台采取“合作”的形式，一个制作，一个播出，生杀大权掌握在谁的手里，一目了然。

　　第四，目标受众不一样。玛莎之所以被称为美国的家政女王，就在于她的产品直指一个细分市场：从床单到壁纸再到锅盆碗筷，从卧室到厨房再到花园，几乎涵盖了美国“中产家妇”们的所有生活需求；而李静目前的大部分节目和产品定位，看上去无疑是属于更年轻的白领女性群体，这个群体规模庞大而且增长快速，但不像玛莎的受众那么稳定且更具购买力。