文／本刊记者叶文东　发自北京

　　作为最早的互联网企业创业者之一，李亚曾在美国创办网站，先后在多家著名公司出任高管，十多年来，在小型科技上市公司、中美跨国无线通信公司及互联网科技创业公司的从业经历，让他在企业战略、组织、运营、行销、财务等方面积累了丰富的经验。2006年6月回国后，李亚加入凤凰新媒体，任COO兼CFO。

　　凤凰新媒体包括其旗下综合门户凤凰网和手机凤凰网，首创中国跨平台、跨媒体的联动传播模式，其定位是为全球主流华人提供互联网、无线通信、电视网三网融合无缝衔接的新媒体优质体验。李亚对《新营销》记者说：“未来将重点提升凤凰新媒体在视频互联网及无线互联网这两个潜力巨大的新领域的竞争力，加速凤凰新媒体的战略布局与市场化、资本化、产业化进程。”

　　或许是出于职业习惯，李亚平时最关注的话题是网络流行语，比如“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”、“哥吃的不是面，是寂寞”、“被就业”、“X二代”和网络发言人等。

　　“4I for ROI”理念

　　《新营销》：凤凰新媒体在目标受众群体方面是如何进行精准划分的？

　　李亚：我们一直在思考媒体核心的价值在哪里，必须自己提炼出一个核心价值并且对它进行强化，还要将这个核心价值更好地传递给客户。经过分析自身的优势，并结合当代的营销趋势，我们总结了一个“4I for ROI”理念。

　　第一个“I”是Intended Target（精准的细分受众）。中国现在大约有4亿网民，而随着智能手机的出现，还有好几亿手机网民。随着市场的演化必将诞生出一个细分市场。就像是化妆品和水并不能满足所有人的需求，网站不管是作为一个内容提供商还是一个服务提供商，基于网民增长的真实需求和广告主的强烈需求，细分趋势会越来越强。因此，精准受众是媒体精准广告营销的一个基础。据2009年3月发布的市场调研报告，凤凰网的月均网民数量为1亿，网民月均家庭收入为10042元。这些数据表明，对于许多符合我们目标受众的广告主，我们能提供一个更精准的、更能减少无效投放的媒体平台。锁定了这1亿高端网民，我们就围绕他们去组织内容。不然就很难分清一条重要的民生新闻、国际新闻和与周杰伦相关的新闻，哪一个应该放在网站的首页。因此，受众的精准性是第一重要的。

　　第二个“I”是Insights（洞察力）。它表现在凤凰网的内容洞察力、消费者洞察力和行业洞察力，这是我们与第一代网络媒体的区别之处。我们以媒体化的方式运营网站，不光是强调海量、快速和互动，还要强调洞悉事物的本质、挖掘事件背后的意义，并且分享不同的观点，传播哪些我们认为应该提倡的价值。而目前网络媒体的同质化倾向比较明显，因此只有更深层次的媒体才对高端人群更有吸引力，他们不管是在价值观、情感层面还是精神层面上，都更认同我们，从而建立起客户的品牌忠诚度。除了内容洞察力，消费者洞察力和行业洞察力也非常重要。我们也参与细分目标行业的活动，了解行业营销趋势，不光是做资讯，还做一些更有深度的产品譬如数据库，从调研到第三方合作，为我们的受众和消费者提供一些更实用的工具，同时让广告主能够与消费者更紧密地结合。

　　第三个“I”是Influence（影响力）。我们的1亿高端网民都是在中国各个行业或领域相对有影响力的，而凤凰新媒体从凤凰卫视衍生出来，也是一个较有影响力的品牌。如今，各种消费行业特别是医药、食品行业，都认识到公信力是品牌的一个重要要素，就像是对品牌的一个背书。我们非常谨慎地使用自己的公信力，加上受众的公信力和品牌的影响力，广告主对这个平台的接受度更高。

　　第四个“I”是Integration（整合力）。当今市场有一个越来越强的发展趋势，即主要是以互联网为中心，整合电视、广播、户外传媒、报纸、杂志以及手机平台还有线下活动进行整合营销，这样就能在人们的工作、生活、娱乐、消费场景中以最合适的手段嵌入传播，影响受众和消费者。凤凰新媒体本身有三网融合的组合传播概念，它包括凤凰网、手机报、手机视频，加上我们的视频互联网以及凤凰集团的电视资源、户外大屏幕资源还有电台资源，以及广泛的媒体合作。我们整合了许多活动，线上线下一起为客户提供完整的整合营销方案。

　　这“4I”构成了凤凰新媒体核心的营销传播价值，也受到了业界广泛的认可。2009年虽说是经济危机最严重的一年，我们的广告主大部分是“全球500强企业”，他们受到的影响应该是最大的，但即使是在这样的情况下，我们仍有50%的广告收入增长。

　　《新营销》：凤凰新媒体“4I for ROI”的理念是怎样传播和实践的？

　　李亚：总结出“4I”理念是我们的第一步，第二步是进行自身营销。我们有不同层次的自我营销，包括和调研公司的合作，与媒体、营销专家(查看营销专家博客)等进行合作，还有广告界的各种会议。我们对外也会进行广告投放，但最重要的是通过策划大事件案例，确实让客户体会到营销的效果。毕竟，凤凰网不只是一个简单的广域覆盖人群网站，它的精准受众都有很强的消费需求和消费能力。不管是3万元的手机、国航机票还是电子商务的衬衫、化妆品等，通过凤凰网平台传播，都有实质性的广告效果。这主要得益于现在的广告主越来越专业，因此能够对效果进行追踪和衡量，能够对顾客终生价值进行衡量，这一点是我们更为强调的。凤凰网的曝光量、点击总量可能不如其他规模更大的网站。但是如果按照CPV（每点击价值）概念，而不是按照简单的CPC（每点击成本）、CPM（每千人访问成本），就会发现，凤凰网的受众更适合许多广告主的细分目标受众，比如说奥迪、诺基亚97手机，它们通过凤凰网平台宣传的覆盖量不如其他网站，但是凤凰网的目标受众却更加适合这些产品。

　　经济危机的一个好处就是迫使广告主更谨慎地选择媒体进行营销，让自己的企业能有较好的投资回报率。因此，我们的“4I”理念也更切合了产业的需求，迎合了行业发展的趋势。