张沈伟 三星经济研究院

    在中国，有这样一家企业，提起公司的名字你可能并没有怎么听说过，但是街头身穿其品牌服装的消费者，你一定见过不少。这家企业就是中国动向，其在中国市场拥有永久经营权的意大利品牌Kappa，被大众亲切的称为“背靠背”。

    2006年至2008年间，动向实现了销售收入年均96.7％、净利润111.3％的复合增长。金融巨头高盛，称中国动向是其追踪的体育品牌中增长前景最好的公司。在国际著名财经杂志《福布斯》评出的“2008中国潜力企业”排行榜上，中国动向名列榜首。

    那么，中国动向是如何取得如此骄人的成绩的呢？这就是我们今天要谈的话题！

    首先，正确的品牌定位：避开了强大竞争对手的锋芒，开拓了蓝海市场。

    中国动向初创时经营并不顺利，延续Kappa在国外的高端“专业体育品牌”的定位让其与耐克和阿迪达斯针锋相对。但是无论是品牌影响力还是营销投入能力，Kappa都难以与它们匹敌。

    强敌压阵，难道只能败退吗？当然不是，但是怎么找出路却要费一番思量。2004年，董事长陈义红了解到Kappa品牌下，除了专业体育系列产品，还有一个时尚生活系列的产品线。这样，通过将运动和时尚路线相结合，主打运动时尚服饰，那么将既有别于耐克、李宁等专业运动品牌，也不同于佐丹奴等休闲时尚品牌。正是这片蓝海，改变了Kappa在中国的品牌形象，也为中国动向未来在中国快速发展奠定了基础。从2004年开始，时尚化的Kappa在中国开始迅速流行。2004年，动向销售额突破1亿，并开始盈利。

    其次，准确的品牌定位还需要强大产品设计能力和营销能力来支撑。

    有了正确的方向后，怎么将梦想变为现实呢？“将中国动向打造成中国最好的品牌管理公司”，是它的发展战略。在这一战略下，中国动向和耐克这些企业一样，采取轻资产运作模式，生产和销售主要依靠外部合作伙伴，专注于设计和营销这两个附加值最高的环节。

    在设计方面，中国动向博取众家之长，通过自主设计、第三方合作、共享Kappa集团全球研发体系这三个方面来增强自己的产品设计与研发能力。中国动向自主设计总部由60多名来自中国、韩国、意大利等国的知名设计师团队组成。中国动向还与伦敦艺术大学(University of the Arts London)等海外机构进行合作，通过顾问服务、学生计划及培训课程扩展自身设计师及营销人员的眼界，丰富其创意灵感，并将国际设计元素带入中国动向的商品组合内。

    在营销方面中国动向也可圈可点。为了传达出Kappa“时尚+运动”的品牌内涵，中国动向坚持体育和娱乐营销这两大基石。服装品牌的营销活动，通常都是通过明星代言的方式来进行，不过中国动向却有独到之处。

    一方面，坚持通过与众多明星合作，而不是固定的几个明星作为代言人。中国动向通过与明星所在的团体合作，不仅扩大对公众影响力，还可以节省营销费用。比较典型的是Kappa与梦舟的合作。梦舟演艺明星体育俱乐部是一个由全国演艺界知名人士自发地组成的一个团体，有足球队、赛车队等八支体育队伍，共200余人。这个将娱乐和运动结合起来的团队，与Kappa的品牌定位可谓完美契合。

    另一方面，中国动向还会选择品牌理念与其相近的国际品牌进行联合推广活动，充分利用其他品牌的影响力。比如，百事专为Kappa设计并推出限量纪念版百事可乐包装；Kappa设计师参与设计推出了东风雪铁龙C2特装车。这些活动都有助于增加Kappa对合作品牌的消费群的影响力。

    最后， “以全面提高自身研发、技术、经营能力为目标”，进行并购扩张的发展战略。2008年5月，中国动向收购了日本运动品牌Phenix。Phenix是一家从事运动服装设计、制造及销售的公司，旗下的“Phenix”是全球知名的滑雪及户外运动服品牌，拥有一个有30多年历史的研发中心，Phenix的高山滑雪产品的技术已经达到世界顶尖水平，包括耐克、阿迪达斯在内的诸多产商都不能生产此类产品，中国的服装企业就更加不可能有所涉足。更重要的则是它拥有“Kappa”品牌在日本的所有权。

    通过这次并购，不仅可以增强中国动向研发设计能力，还能够使Kappa的亚洲市场得到整合，发挥更大的协同效应。同时，通过将Phenix旗下的自有品牌引入中国，中国动向还可以将自身在营销方面的优势扩散到Phenix品牌，初步实现中国市场多品牌化的战略部署，为未来的进一步发展奠定基础。

    可以说，中国企业通过控制现有的知名国际品牌，利用自身的营销能力，不失为把握中国内需市场发展机遇的一个途径。希望有更多地企业像中国动向那样取得成功。