兰蔻系列观察之五

——欧莱雅兰蔻广告遭禁播 国际名牌越来越傲慢

    编者按：在刚过去的7月份，国际化妆品巨头欧莱雅在中国市场的负面新闻就接连不断。先是被温州工商局查出欧莱雅旗下兰蔻品牌标识不合格，继而又被媒体曝光了“兰蔻5年3检不合格”的新闻，随后，香港消委会又指出欧莱雅水感保湿面膜含有可能导致过敏的防腐剂。最近，又因为欧莱雅和兰蔻广告美丽夸张过度，在英国遭到禁播。尽管媒体报道沸沸扬扬，但欧莱雅面对曝光依然保持“低调的冷淡”。这是国际名牌应对“消费危机”的成熟策略，还是对国人名牌消费权益的漠视。有媒体评论称，这些国际名牌集消费者万千宠爱于一身的，不要最后变得越来越傲慢，反过来再伤消费者的心！

    欧莱雅和兰蔻广告美丽夸张过度

     7月27日，英国广告标准局对化妆品广告发布禁令，剑指法国化妆品巨头欧莱雅旗下美宝莲和兰蔻两支平面广告，理由是这两支广告在后期制作时有意美化模特，误导消费者。美宝莲和兰蔻当天均发表声明，对广告标准局这一裁定表示遗憾。

    据悉，遭禁的这两支广告分别是由明星朱莉娅·罗伯茨代言的兰蔻奇迹薄纱粉底液和由名模克里斯蒂·特林顿代言的美宝莲抗衰老粉底“The Eraser”。

    欧莱雅先前也受到过广告标准局的警告。广告标准局曾批评说，由明星佩内洛普·克鲁兹代言的一款睫毛膏广告有夸张成分，欧莱雅后来不得不在广告中澄清，克鲁兹在拍摄广告时的确佩戴了假睫毛。

    欧莱雅集团承认广告照片经过后期处理，比如给照片里的特林顿“提亮皮肤、美化妆容、减少阴影、柔滑嘴唇、加深眉毛”。

    欧莱雅广告美化过度在英国遭禁播 夸大宣传现象泛滥

    英国广告标准局说，欧莱雅不能证明在杂志上刊登的这两条广告准确表现了产品的效果，“我们接受广告使用数字处理技术，但应该以真实方式呈现，”英国广告标准局发言人马特？威尔逊向有关媒体表示：“在这两条广告中，我们不满意(有关)后期制作技术没有夸张产品功效这一说法。”

    英国自由民主党党员斯温森是这条禁令的推动者。斯温森曾向广告标准局投诉，抗议这两条平面广告经过后期处理。斯温森说：“这一裁定证明，广告管理机构承认，过度修饰照片不诚实，有误导作用。”

    “很显然，这则禁令不仅是对用技术制造的虚假之美的否定，更是对以虚假之美标榜产品之真的惩罚。这种欺骗与商业欺骗本质上并无二致。”中国艺术报评论人乔燕冰表示。

    欧莱雅“黑色7月劫”的背后

     7月，对于化妆品巨头欧莱雅来说，或许是一个多事之秋。其在中国市场的负面新闻就接连不断。先是被温州工商局查出欧莱雅旗下兰蔻品牌标识不合格，继而又有媒体翻旧账，曝光了“兰蔻5年3检不合格”的新闻，随后，香港消委会指出在含有可能导致过敏的防腐剂“对羟基苯甲酸酯”的“17款面膜”中，L‘oreal（欧莱雅）水感保湿面膜又再次名列榜单。而在香港方面话音未落，其在英国的广告也遭禁播，媒体报道称，英国广告标准局（ASA）7月27日发布禁令，剑指法国化妆品巨头欧莱雅旗下美宝莲和兰蔻两支平面广告，理由是这两支广告在后期制作时有意美化模特，误导消费者。

    有人说，其实发生在欧莱雅身上的这些事情并不是什么大问题，欧莱雅之所以会屡屡被曝光，其实就是很简单的“树大招风”的道理。但是，笔者认为，即使不排除“树大招风”的嫌疑，欧莱雅作为一个国际化妆品巨头，按理说是应该有更多的资金用在产品研发和消费者体验调研上的，本不该出现这种问题。但如果所有的事情都凑巧在一起发生，并且发生在同一个企业身上，那么这种“巧合”就不是偶然，而是必然。

    尽管媒体报道沸沸扬扬，但欧莱雅面对曝光依然保持“低调的冷淡”，甚至只是发表声明表示，兰蔻品牌所有在中国官方渠道销售的产品均通过中国政府相关部门及有关机构的批准认可，严格符合安全和卫生等标准，消以一句“没什么影响”淡淡带过。媒体的强烈报道与企业的低调沉着，一冷一热，强烈反差的背后，是国际名牌应对“消费危机”的成熟策略，还是对国人名牌消费权益的漠视。笔者认为，无论对顶级品牌，还是对进口产品，我们都需要一种更加平和的心态。不要因为消费者的格外“宠爱”，而让国际名牌变得越来越傲慢，最后反过来再伤消费者的心！

    化妆品市场不应有“太美”广告

    打开电视机，现在的一些化妆品广告，常常给人一种惊艳的感觉。广告中模特近乎完美的面庞，给人带来强烈的感官刺激，难以抑制购买的冲动。

    并不是拒绝广告之美。毕竟，美是人类的基本追求，广告也不例外。但美应该是真实的，正如英国广告标准局发言人所说，“我们接受广告使用数字处理技术，但应该以真实方式呈现。在这两个广告中，我们不满意(有关)后期制作技术没有夸大产品功效这一说法。”如果说，“太美”是模特的本来面目，确实是通过使用产品实现的，那广告无可厚非。可如果“太美”广告，是通过技术PS出来的，那就让人难以接受。

    比“太美”更可怕的是什么

    叫停虚假广告、揭穿误导受众的本质，是对商业诚信缺失甚至商业道德失范的遏止，但也许在此之外，我们还应该存有更深层的担忧，这种担忧来自美与真的悖离，来自这个时代技术对我们精神的“殖民”。

    在消费文化为我们不断制造和预设新的审美标准的推动下，过度的技术运用使工业技术已经从对工业产品、艺术作品生产的影响蔓延到对人自身自然性的侵蚀。不断实现自身人工化的装饰、改变和重塑的同时，我们便在技术的自由运用中失去了自由，我们便在操控技术的同时，沦为被技术所奴役的奴隶。因此，深陷于技术对精神的“殖民”而不自知，也许远远比因受“太美”的广告误导而多买几瓶并非神效的化妆品更为可怕。


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