实力雄厚的金融品牌，来自于金融实力强大的国家；知名的奢侈品品牌，来自于先进的国家；精细的机械产品，来自于崇尚高级教育的国家，诸如此类。法国品牌是以法国的修养为基础的，德国品牌有赖于德国的工程文化，美国品牌取决于美国生活方式的诱惑力，日本品牌扎根于日本制造的优良信誉，全球消费者对这些国家的不同特质有着不同的深刻见解。

当人们对这些特质有需求的时候，这种对国家特质的认知会使某个品牌从它的基础市场向全球性市场转移成为可能。然而，一个品牌在各个不同的市场，除了要保持它们基础的国家遗产外，还需要做些本土化的改变。品牌原产国的遗产是品牌所代表的观点的基础，因为国家遗产本身也是一个品牌。

中国品牌的根本问题

中国的品牌要成功，并不仅仅取决于品牌本身，以及它背后的企业，还取决于原产国和基础市场的价值，即中国品牌的形象。多年来美国一直致力于打造自己的国家品牌，法国、德国、英国、日本、意大利和其他国家也在这么做。但中国并没有把自己打造成一个具有新事物的品牌，它仍然沿用着旧中国历史、文化悠久的品牌形象，而与新技术、生活质量、娱乐和时尚脱节。

让我们先从中国的品牌在国内市场的力量入手。这是品牌面临的第一个困难，因为国内市场既有传统消费者，也有高收入的现代消费者。中国古代的遗产，对于传统产品而言是一个很好的品牌文化，例如文化产品、服装、食品（最近被牛奶丑闻完全改变了）、家庭和家庭用品、包装商品和药品。

但是，对于一些现代产品就不一样了，例如消费类电子产品、汽车、耐用消费品、教育材料等。要在这些领域的竞技场上战胜外国品牌，中国品牌就需要给人现代化的、高科技的、时尚和富裕的品牌形象。正在崛起的中产阶级和富裕阶层想要一个现代化的、全球化的中国品牌形象和一些属于中国的消费品品牌，社会大众想要一个传统的国家品牌形象以及属于它的品牌。

北京奥林匹克运动会宏伟壮观的开幕盛会，描绘了中国由传统走向现代的篇章。然而消费者却不会为转型买单，他们要购买的是把传统与现代两者结合起来的一致的形象，然而要成功地在现代化中注入传统的特点，是一件很困难的事（上海滩品牌是一个例外）。这样会使消费者在情感上很困惑。

如今大多数中国企业为了宣传品牌，不是把自己定位为“西方的”就是传统的，这就是为什么在中国的商业广告中，有那么多西方的面孔。如果中国没有一个清晰的现代化品牌形象，哪怕是用西方面孔来宣传中国品牌，也不会让人信服。我期望着有一天，中国会在广告中用自己的面孔，来向国内和整个世界阐述自己自信的现代化形象。

现在，让我们来看看国际市场。中国的历史对于西方而言是具有异国情调和吸引力的，但它还没有真正对当代消费者的口味产生影响。在国际市场上，中国传统已经不能再支撑中国品牌了，相比较而言，西方守旧的形象和传统却能在西方市场上支撑西方产品。如果中国准备把品牌打进国际市场，那就必须建立起中国的现代化国家形象。

我认为，中国要从一个传统的工业形象过渡到一个高科技、崇尚生活和娱乐的现代化形象，其实是一个文化的问题，是农村地区与传统的大众市场、中产阶层的现代化品位之间的矛盾问题，这个问题使得国家形象难以支持全球消费品品牌。由于这些矛盾，我经常提倡中国企业要树立一个被大家认可的现代化品牌形象，而不是尝试去开发一些没有国家形象支撑的品牌。

海尔在美国是一个很成功的贸易品牌，因为人们认为它是一个在中国制造的德国牌子。上海滩是一个香港品牌，现在已经被一家美国企业收购。联想正试图通过西方的管理卸除它在西方市场的中国同盟，然而，联想在美国市场并不怎么样。

如果中国选择培育一个现代化的国家品牌形象，我坚信它会有办法做到的。全世界都钦佩中国的抱负、对学习的追求、技术敏锐性、经济增长、国家财富、中国人民的勤劳。这些价值在全球现代化中都会显得非常突出。中国的现代化形象可以通过这些价值来描绘一幅现代的、有魅力的社会蓝图。

我确信，如果中国要向全世界展现一个现代化的中国品牌形象，凭借其巨大的智慧、丰富的媒体资源，在全球品牌专家的帮助下，一定能描绘出一个良好的故事，展现出富有影响力的形象。市场营销人员对这类事情是有方法论予以支持的，我们称它为城市营销，并且在全世界的国家品牌和城市品牌战役中，运用它的原理来达到预期的目标。如果由政府资源和有才能的人来实施，国家品牌可以成为中国企业及其产品品牌在国内外发展的基石。