巧招更新传播方式 积极沟通最重要

为什么最近企业危机频发？对此不少专家都认为这与企业沟通手段失误有关。以往企业对信息享有霸权，长久以来的信息不对称让消费者在很长一段时间内没有知情权，当他们发现互联网之后，情况发生了变化，甚至还出现了像“人肉搜索”这样的极端现象。

从事危机公关工作近十年的刘新华不客气地提醒企业：“在这个资讯高度透明化的时代，企业原来的那些武装都是‘皇帝的新衣’。”面对新的社会环境，企业也该重新审视自己公关的战略，最重要的内容就是与利益相关方建立良好的沟通方式。

首先要重视的就是与消费者建立良好的沟通，刘新华认为：“很多企业与消费者的沟通方式存在问题。首先忽略了直接沟通，这就会产生一定的问题：企业认为他和媒体沟通了，消费者就一定会知道，但现在信息的不对称逐渐被打破了，消费者不再是传统媒体说什么就信什么，尤其在涉及到他所使用和消费的产品时。”

在信息发达的今天，消费者本身有使用经验，也会透过互联网从社区了解到许多有关信息，企业能够影响消费者接受企业的言论、乃至产生购买行为变得越来越难。在这种新环境下，公关的角色必须有所转变。以往公关公司常常会帮助企业去做信息的控制，在哪些媒体上发布怎样的言论，而现在要有一个全面的策略。

首先，要关注那些曾经被忽视的信息源，例如用户产生资源的社会媒体、论坛。例如抵制家乐福最初就是从网络论坛上蔓延开来，再到手机短信转发。所以刘新华的建议是要有一个机制能和消费者直接沟通，重视互动媒体的动向。

而具体沟通方式也要有所改变。首先要扮演一个倾听者的角色，如果言论带有过多做广告的色彩，那么发布言论者的IP马上就被论坛版主封掉；此外，还要熟悉网络语言，要知道和网民讨论什么样的话题，如何能够使你的题材和他们产生关联，词不达意往往会使社区里的人产生反感。

其次，要了解在网络上谁是意见领袖，对此刘新华深有感触，“最有效的沟通方式往往不是品牌自己直接来说，而是通过网络上的舆论领袖来影响其他网民，比公司自说自话更有效。”

此外，对于国外一些企业而言，他们已经不仅仅是透过互联网与消费者和用户沟通、去解决产品和服务缺陷，甚至可以帮助企业改进。最近在白领中迅速蹿红的社交网站开心网，就在首页明显位置设置链接“给我们提意见”，并且会在页面上显示做了哪些改进，事实上这一沟通机制不仅很好地把不满意见控制在了可调节的范围，也是很有效的“众包”（Crowd-sourcing，指一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的大众网络的做法。)，更好地完善了服务。

事实上，关注网络传播也将慢慢成为一种趋势，2008年8月6日Google发布的这项新服务似乎就在透露着这个信息：Google Insights可以提供从2004年至今的Google搜索数据，而具体内容则包括不同的国家或地区、不同的网站内容分类以及相关关键词等。这可以帮企业了解到什么样的话题由什么人去传播，其中哪些话题产生了影响，影响究竟有多大。

对此刘新华评论道：“原来很简单，就是媒体发了多少篇稿子、在什么样的媒体上发。但今天除了发这些稿子之外，还要懂得让传播内容易于被搜索引擎所识别和收录，同时沟通的话题和表达方式，也要被消费者所接受。”

然而说到底，公关所能做的似乎不少，但几位公关界资深人士都表示“公关不是救火”，所谓救急不救穷，只有企业内部管理、产品质量等关键环节不出现重大缺失时，公关才能帮助企业缓冲突发危机带来的影响。