编者按 世界杯已经是全球范围内尽人皆知的一个品牌，相比于企业花费资金去打造一个新品牌，借助世界杯的全球传播力宣传自己品牌的营销成本更低。世界杯64场比赛，广告的受众可能超过30亿人。但四年一次的机会和8000万美元的“起步价”，让众多企业望而却步。

  今年在世界杯历史上首次出现中国赞助商的身影，究竟如何看？为此我们刊出相关报道。

广告牌上的“英利”引人注目

  国际足联选择英利作为全球赞助商，因为其在可再生能源领域取得的突出成就和社会责任感。

  “广告牌上英利是做什么的？”许多球迷问这样一个问题，“英利”也因此一夜成名。

  6月16日晚，西班牙对瑞士的比赛开场后，“中国英利”的汉字就出现在镜头中，球迷称，6月11日世界杯开幕不久，就有英利广告出现在赛场，这四个汉字的滚动广告有时会被“YINGLI SOLAR”字样代替。

  英利绿色能源控股有限公司，这家来自河北保定的新能源企业抢到了一个世界杯赞助商的席位。

  据介绍，英利除为国际足联“绿色进球”环保方案提供支持外，还与世界杯达成了另外一条协议：即直到下届世界杯开始，英利必须为世界杯组委会在非洲边远地区建立的20个足球培训中心提供太阳能发电系统。

  国际足联（FIFA）主席布拉特表示，选择英利绿色能源成为全球赞助商之一，不仅因为其在可再生能源领域取得的突出成就，还因其具有的高度企业社会责任感。

  无独有偶，这次为世界杯带去中国品牌而非产品的除英利外，还有哈尔滨啤酒集团有限公司。

  去年12月7日，哈尔滨啤酒正式成为2010 FIFA南非世界杯足球赛的官方合作伙伴，同时也正式成为2010 FIFA南非世界杯足球赛官方指定啤酒。

  据悉，收购哈尔滨啤酒的外资百威英博啤酒集团获得了南非世界杯官方会徽的使用权，用于推广和宣传以“FIFA世界杯”为主题的大型市场活动，根据赞助协议，由于“哈尔滨啤酒”是其旗下子品牌，同样获得了南非世界杯官方会徽的使用权。

  哈尔滨啤酒在百威强大后盾的支持下，开展了一系列营销活动，以提升自身的知名度，欲使“哈啤”深入人心。

市场才是真正的裁判

  “英利”品牌在世界杯上的亮相，肯定会加深终端消费者的印象，有利于公司的业务拓展。

  当英利绿色能源控股有限公司成为世界杯赞助商时，社会上也发出这样的疑问：“一家专注于新能源的光伏企业想靠足球干什么？”

  有专家指出，世界杯的受众主要是普通观众，而赞助商也一直以可口可乐、麦当劳、百威、索尼这些消费品品牌为主，像英利这样面对企业销售的品牌，世界杯是否能给它带来实际的销售额，推广效果并不一定明显。

  “增加曝光率，对于刚刚跨出国门的光伏企业，以及英利能源在开展业务时的品牌形象或许能有所帮助。”英利坚持认为，“英利”品牌在世界杯上的亮相，肯定会加深终端消费者的印象，有利于公司的业务拓展。

  争议不只在于“英利”，还有哈尔滨啤酒。中投顾问食品行业研究员周思然认为，此次参与世界杯营销，“哈啤”目的若在于国际市场，则效果将并不明显，毕竟与可口可乐、麦当劳等国际品牌相比，“哈啤”知名度小，且在实力上还存在较大的差距，其国际化进程并非易事。尽管从企业的发展而言，“哈啤”仍有走向国际化的需要。

  “但是，从国内市场而言，‘哈啤’此举有利于拓展国内市场。”周思然说，在鲜少出现中国企业的世界杯球场上，“哈啤”的出现肯定给我国球迷一定的亲切感，借助世界杯增加其在国内的销量不失为一种有利的营销手段。

  事实上，百威英博此举意图并非国际市场。百威英博企业事务部总监郭彦宏日前表示，“哈啤”世界杯营销只有两个目标：一是提高哈尔滨啤酒品牌在全国的知名度和地位，二是借力世界杯拉升哈尔滨啤酒的销量。

  这样的目标能否实现？上海容纳咨询首席咨询师喻祥认为，评价哈尔滨啤酒大举在南非世界杯投放国际广告，期待“墙外开花墙内香”的方法，需要看它的整体战略布局是怎样的？传统的做法一般是先建渠道，然后再大规模投放广告，来实现“动销”；而哈尔滨啤酒的做法显然是广告先行或者传播先行，或者说是首先通过广告来吸引经销商，实现渠道方面战略布局，同时再以广告来实现“动销”，从这个角度讲，“哈啤”的做法也无可非议。

  周思然分析，对百威英博而言，既能利用百威自身品牌在我国中高端啤酒市场进行拓展，又能通过资本市场控股本土品牌，如百威旗下的“哈啤”、“金龙泉”等，开拓我国啤酒中低端市场；而对于“哈啤”而言，成为百威旗下品牌，可以依靠百威雄厚的资金、先进的品牌理念、丰富的品牌运作经验，加强企业品牌美誉度和忠诚度的建设，树立并提升品牌形象。

  而这，谁说了都不算，市场才是真正的裁判！

请给自主品牌多些鼓励

  “单个品牌的影响力还有限，中国需要的是一个迅速崛起的品牌集群。”

  然而，就在我们争议“英利”和“哈啤”品牌该不该上世界杯时。人们发现，更多的“中国制造”早已挤满了世界杯绿茵场。

  比如浙江宁海西店盈吉塑料文具厂和广东广达玩具厂生产的“瓦瓦祖拉”、由江苏富士迈半导体精密有限公司出租的50个大屏幕、由格力电器提供的球场暖气、由浙江余姚的大丰实业生产的球场座椅、由浙江杭州陌上花电脑针织有限公司生产的围巾等都来自中国。只不过部分产品不是自主品牌。 

  世界杯已经是全球范围内尽人皆知的一个品牌，相比于企业花费资金去打造一个新品牌，借助世界杯的全球传播力宣传自己品牌的营销成本更低。在被可口可乐、索尼等国际品牌占据的世界杯赞助市场出现中国品牌，这本身就是一种进步。“但是，单个品牌的影响力还有限，中国需要的是一个迅速崛起的品牌集群。”有关专家指出，要给自主品牌的开拓多一些宽容和鼓励。

  正因如此，那些自主品牌的开拓者具备如此勇气才显得更加弥足珍贵。下届巴西世界杯，我们希望看到更多中国品牌光芒的闪耀。

背景资料

  国际足联的赞助商分作三级，包括国际足联合作伙伴、世界杯赞助商和国家支持者。2006年德国世界杯，三级赞助商为国际足联带来了巨额收入，这还不包括转播权的出售。国际足联合作伙伴一次签约数年，赞助金额为数亿美元；世界杯赞助商赞助金额为数千万美元，至于国家支持者，主要是一些服务世界杯的机构，以产品和服务与国际足联交换广告权益。  

  南非世界杯共有上述三类合作伙伴20个，比上届德国世界杯少1个。其中包括6家国际足联合作伙伴、8家世界杯赞助商和6家国家支持者。

  上图：世界杯期间，中国英利绿色能源控股有限公司积极开展品牌营销工作。图为赛场边中国英利的广告牌。

  （资料图片）