控制和利用口碑的威力

　　在口碑营销中追求卓越会带来巨大的回报，可以带来可持续的重大竞争优势，很少有其他营销方法可以匹敌。

　　然而，许多营销商没有这样做。有些人担心，与诸如电视和报纸这种媒体中高度发达的营销管理相比，这种方式作为一个营销学科还不成熟。还有些人担心，他们无法动用广泛的数据或精心调整经过数十年锤炼的营销工具。那些对积极管理口碑感到没有把握的人，请考虑这一点：通过出色的电视广告（比如说）胜过竞争对手而产生的累积性收益相对较小。这是因为所有企业都会积极管理其传统营销活动，并且都拥有类似的知识。由于积极管理口碑这种最有力的营销形式的企业如此之少，其潜在的收益则会大得多。

　　管理口碑需要从了解口碑价值开始：即口碑价值的哪些方面——何人、何物，还是何地——对某一产品类别最为重要。例如，对于皮肤护理，关键是“何物”；对于零售银行，关键是“何人”。口碑价值分析可详细阐明某一类别中有影响力者的确切性质，并重点指出影响力最大的信息、背景和圈子。企业掌握了这些真知灼见，就可以运用我们发现的三种形式：经验性、继发性和有意识口碑，努力形成正面影响力。

　　尽管这些诱发因素的重要性因产品类别不同而各异，但经验性口碑对各个产品类别都是最重要的。从根本上说，利用经验性口碑就是要为消费者提供机会以分享正面的经验，并让其经历在受众中引起共鸣。诸如Miele和Lego等企业，在产品推出之前就围绕其营造口碑，并通过在线社区的支持让消费者参与产品开发过程，从而形成具有很高影响力的早期采用者。不断刷新产品体验也有助于利用经验性口碑——消费者在产品生命周期的早期对其进行谈论的可能性较大；正是由于这个原因，产品的推出或产品的改进对于形成正面的口碑至关重要。企业也可以在产品推出之后维持口碑：苹果公司通过其应用软件商店维持对于iPhone的兴趣以及兴奋感，不断变化的、由用户创建的内容帮助保持了正面口碑的不断传播。

　　多数企业在开发新产品和服务时都积极运用关于客户满意度的深入见解。然而，满意的客户群可能不足以形成口碑。要形成具有实际影响力的正面口碑，客户体验不仅要显著高于期望，而且还要在客户所重视的以及他们可能谈论的方面高于期望。例如，虽然电池寿命对于手机消费者来说是关键的满意度驱动因素，但是，他们谈论这一因素的频率却少于设计和易用性等其他产品特性。要将消费者转变为有效的营销载体，企业需要在具有内在口碑潜力的产品和服务属性方面表现出色。

　　管理继发性口碑需要运用口碑价值概念所提供的深入见解，以最大限度地提高营销活动的回报。企业通过了解所运用的各种渠道和信息产生的口碑效应并相应地分配营销资源，可以让消费者传播其营销信息并提高其覆盖范围和影响力。事实上，麦肯锡的研究表明，在诸如皮肤护理和手机这样的多样化产品中，营销活动诱发的消费者之间的口碑所创造的销量是付费广告的2倍。

　　有两个因素有助于推动创造正面的继发性口碑：互动性和创造性。这两个因素相互关联，它们对于创新性相对较低、通常难以引起消费者注意的类别的品牌尤为重要。企业成功运用这一做法的一个案例是英国糖果制造商吉百利，其“一杯半”的广告活动周密且颇具创造性地整合了在线及传统营销，推动了消费者互动和销售。该推广活动由一则电视广告开局，画面上是一个大猩猩在击鼓演奏菲尔·柯林斯的标志性歌曲。这两个因素怪异地并置在一起产生了立竿见影的冲击性效果。这一概念打动了消费者，他们愿意在线浏览该广告，并制作了自己的业余版本，这引发了消费者在YouTube上的模仿热潮。广告上线不到三个月，视频的在线浏览量便已超过了600万次，吉百利牛奶巧克力年销量增加了9％以上，该品牌在消费者中的正面认知度提高了大约20％。

　　有意识的口碑推广的核心在于确定具有品牌和产品倡导者影响力的人。企业不能准确地控制消费者向他人讲述的内容，但是，志存高远的营销商可运用有关口碑价值的深入见解，从继发性口碑推广转向有意识口碑的推广活动。

　　企业可选择的推广活动的类型，取决于营销商可以在多大程度上发现并锁定有影响力的人。能够进行一对一营销的营销商（例如手机运营商）拥有得天独厚的优势，可实施有效的、便于操控的有意识口碑推广。手机运营商拥有精确的客户数据，可以准确地确定有影响力的人，这些人了解相应产品、会告诉许多人并为其提供他们愿意相信的意见。这就意味着，可以将信息发送给那些最有可能通过其社交网络传播正面口碑的特定个人。随着信息的传播，这一方法可产生巨大的口碑影响，类似于一石击起千层浪的涟漪效应。

　　无法准确地确定有影响力的人的企业，必须采用另外的方法。例如，尽管红牛并不能向特定的消费者发短信，它却成功地运用科学知识组织了有效的有意识口碑推广活动。该能量饮料企业在确定了不同目标细分市场中的有影响力者之后，确信名人及其他意见领袖通常可通过搞活动的方式传递恰当的信息。尽管红牛不能确保何人将出席活动，但是，它知道出席者就是它要寻找的那类消费者，并且他们在自己的社交网络中传递的正面信息可以为企业的营销投资带来出色的回报。

　　营销者一直都了解口碑的效果，设计有效的口碑推广活动显然有其诀窍。然而，口碑价值背后的科学道理，却帮助揭示了如何磨砺并运用这一艺术：它展示了消费者可能传递哪些信息以及这些信息的影响力，让营销者能够估计口碑对品牌价值和销量产生的实际影响。对于希望利用口碑的潜力并实现营销投资更高回报的企业来说，这些真知灼见具有重要意义。

　　（作者简介：Jacques Bughin是麦肯锡布鲁塞尔分公司资深董事，Jonathan Doogan是伦敦分公司副董事，Ole J.rgen Vetvik是奥斯陆分公司董事。）