麦当劳在中国的又一次“挖墙脚”尝试，能不能成功越过鸿沟，打一个漂亮的翻身仗，还要看对手们的表现。

　　文|《小康·财智》记者 胡柯

　　当年那个说着“不卖汉堡包，卖红薯照样红遍全球”的麦当劳，决定在经济复苏的当下赌一把，把输给肯德基的中国市场抢回来。

　　于是2010年，喜爱汉堡快餐的消费者都尝到了麦当劳新政的甜头，凡是被麦当劳特批的快餐店的优惠券，在麦当劳都可以享受折扣，并且是折上折。

　　对广大的消费者来说，能享受更多的折扣自然是件美事，可是对麦当劳来说，这种形式的竞争，挖墙脚挖得过于明显，因此负面新闻也是集中向麦当劳轰来，甚至有人戏称，“憨憨的麦爷爷发飙了”。

　　对此，麦当劳并没有过多表态，麦当劳的相关负责人说，他们只是想要给消费者更多的选择，让消费者更多地感受“快乐进餐”的那份心情。“快乐进餐”是麦当劳的广告，也成了他搪塞消费者的借口。

　　可是，这样的理由，能说服大众吗？更多的人开始问，麦当劳此举的真正意图到底是什么呢？

　　麦爷爷发飙

　　自从麦当劳开始实施“优惠券折扣”活动以后，麦当劳的人气有了明显提升，以前很少光顾麦当劳的消费者表示：“不是因为喜爱麦当劳才来，而是因为算下来，同样的汉堡，在麦当劳吃优惠得多。”

　　实际上，这就是麦当劳想要的效果，只要有顾客愿意走进来，他们就赢了第一步。“为什么这么说呢？”

　　麦当劳来中国之前，是以牛肉和鱼肉为主要食材烹制汉堡，来中国之后，麦当劳发现，中国的消费者并不喜欢牛肉，想要用欧美口味的汉堡打开中国市场有点难，而这时以“鸡”为主要食材的肯德基却赢得了中国消费者的喜爱。

　　肯德基的成功，让想要突围的麦当劳看到了希望，既然中国消费者喜欢吃鸡，麦当劳也可以有鸡。很快，麦当劳的食谱上出现了鸡腿堡、辣鸡块等新品种，价格也明显低于肯德基，这次以鸡为主的挖墙脚为麦当劳赢得了一定的市场，也让麦当劳体会到了挖墙脚的甜头。

　　自此，麦当劳为了扩大市场，挖墙脚成为了它喜欢的一种营销模式。在中国的各大城市，凡是肯德基开店的地方，麦当劳就会在临近的地方马上也开一家，仿佛就是告诉肯德基，我就是来抢顾客、挖墙脚的。

　　在挖墙脚上，麦当劳最典型的一次行动就是“麦乐送”的推出，当时肯德基在央视正火热地广告自己推出了“肯德基宅急送”，不久，麦当劳就重金聘请明星为自己宣传它的麦乐送。除此之外，肯德基一旦有什么新的食谱出现，比如“外带全家餐”，麦当劳就会马上跟进，立即推出“团团圆圆”和“吉庆有余”全家套餐。

　　只是挖墙脚毕竟是比创新者晚那么一点，抢占的市场也只能是小部分，所以20年过去了，麦当劳依然没有赢过老冤家肯德基。

　　此次麦当劳推出如此新政，可见麦当劳的决心。在记者的调查中发现，20年的经验让麦当劳也摸熟了中国人的口味，借由优惠券光临麦当劳的顾客，60%的都表示麦当劳的汉堡和薯条，以及甜筒口味不错，以后会经常来。

　　这个结果也许就是麦当劳此次新政最愿意看到的结果。对麦当劳的新政，长江商学院副院长滕斌圣在接受《小康·财智》记者的采访时指出：“麦当劳用优惠券吸引顾客前来消费，其实是抢夺了同行的市场，在经济复苏的当下，麦当劳的这个营销策略，会改变一部分人的消费习惯，等经济回暖的时候，因为优惠券对麦当劳有好评的顾客就会成为麦当劳的忠实顾客，麦当劳抢夺市场的目的就达到了。”

　　对麦当劳这次大手笔的挖墙脚，老冤家肯德基心里很不舒服，但是在接受媒体的采访时，依然自信地表态，“产品质量决定一切”，也就是说他们相信肯德基的口味不会让肯德基失去那部分想要被麦当劳挖走的市场。

　　但是，麦当劳的口味也是在不断地提升中，它的辣鸡翅就很受中国顾客的喜爱，所以有业内专家称，好戏还在后头。

　　麦当劳的得与失

　　截至4月底，虽然对手们对麦当劳此次新政都没有作出明显的回应，可我们发现，这些被麦当劳挖走了顾客的快餐店，在麦当劳的新政实施后，对店里的食谱都进行了调整，并且据透露，这些店开发新品的力度也明显加大，肯德基在继麻薯蛋挞、扇贝鲜鱿棒之后，新品的开发工作已经提前开始了。

　　除此之外，肯德基在4月的优惠幅度也明显加大，不仅套餐系列推出了更多的优惠，鸡翅的价格也由原来的8元降到6元。虽然没有和麦当劳一样实行通吃优惠券营销，但是暗地里的较劲依然进行着。

　　对麦当劳采取的优惠券新政，滕圣斌称：“实际上也是价格战。”不管是谁的优惠券，不管是哪种形式的折扣，消费者得到的实惠就是价格便宜了。这对麦当劳来说，也就造成了成本问题。 

　　往常10元钱的一个汉堡，在优惠券的优惠下，只需要7元钱，甚至更低。这无疑稀释了麦当劳的利润，这种生意想做的人并不多。对此，滕圣斌的看法是：“价格战是竞争的必然结果，但是商家的价格战都有底线，也就是说会保住成本竞争，如果是亏本的竞争，价格战不会持续很长时间。”

　　此次麦当劳的优惠券新政只持续了一个月，3月23日已经结束了。3月23日以后，除了麦当劳的优惠券，其他快餐的优惠券在麦当劳已经失去功效。这难免让人猜测，这次的竞争，麦当劳其实在成本上付出了很多。

　　不过，价格战依然没有停止，对此，滕圣斌认为：“这是麦当劳挑头进行的一次价格竞争，价格战在企业竞争中，其实是一直存在的，不会消失，只是会有一个周期。”

　　而像麦当劳这种优惠券通吃的价格竞争，滕圣斌说，麦当劳虽然不是首创，但是这种竞争不会成为一种常态存在业内。因为一是听起来竞争的并不光明磊落；二是成本要求太高；三是因为食谱的差异，并不好操作，除非是像麦当劳和肯德基这种非常相似的对手。

　　价格战虽然笼络了消费者，但是正如滕圣斌所说，这种形式的竞争并不能一直进行，因此麦当劳在中国的不得意，如今看起来和它的价格并没有太大关系，无论麦当劳发动多少次价格战，想要翻身看起来有点难。

　　记者在调查中发现，麦当劳在中国输给肯德基的其实并不是别的，就是口味。麦当劳的口味偏酸，肯德基的偏咸，而中国消费者就好咸口，除此，麦当劳的新品更新速度远远低于肯德基，这才是麦当劳输掉的关键。尽管麦当劳在口味上已经成功摸索出了一些经验，但是为了保持品牌经营，中国的麦当劳和国外的麦当劳在核心价值上是始终一致的。也就是说，不能为了中国市场，麦当劳就变成肯德基。但是，人是善变的动物，价格能一时见效，可是没有优惠的时候，他们还是会选择自己喜欢的东西。

　　因此，麦当劳无论挖多少次墙脚，发动多少次价格战，不从根本上改变就很难扳倒自己的老冤家肯德基，在中国，只能落得个不舒服。