战略就是选择焦点

   如果商场就是战场，那么企业的生存与发展之道就是在某个方面做得比你的竞争对手更好。

  不管规模大小，企业的战略都应该围绕自身的核心竞争力而制定。这是因为，人们会对那些专注于某个领域或产品的企业留下深刻印象，他们会视这样的企业为"专家"。相反，人们很少赋予"通才型"企业以专家的称誉，虽然它们可能在很多领域都做得很好。

  专业化和聚焦符合世界经济发展的潮流。在市场上，全球化的大品牌将获得成功，专注于自己的"一亩三分地"的聚焦型企业也会获得成功，但夹在两者中间、什么都不是的企业就会陷入麻烦之中。在规模上，它们没有庞大到有能力参与全球化竞争；在灵活性上，它们又输给了更小的专注型企业。

  聚焦型企业的终极武器是让自己的品牌成为同一种类产品的代名词。运动饮料业的佳得乐（Gatorade）公司是一个实力非常雄厚的专注型企业，它就达到了这个境界。家族企业马丁－贝克（Martin-Baker）飞机公司是为喷气式军用飞机制造弹射座椅的先锋，迄今为止已经生产了七万多个座椅，这个数字是与其最接近的竞争对手的三倍多。在说到弹射座椅时，人们总是把它叫做"马丁－贝克椅"。

  规模很小、但市场表现令企业领导人十分开心的聚焦型企业有很多。蓝道尔（Landauer）是一家生产辐射监测仪器的公司，其产品适用于在X光环境下工作的人。它占据了50%的市场份额。蓝道尔的聚焦战略是：专注于不大适合大公司进入的小市场。

  大公司也可以是聚焦型的企业。市值达到160亿美元的3M公司喜欢谈论自己成千上万的创新产品。这些产品代表它在粘剂及胶带生产领域的专业水准，没有第二家公司比它做得更出色。

  但是，聚焦于某一产品的企业要始终保持自己的专一性，不能涉足其他业务。因为这样将破坏你在潜在顾客心目中的专家形象。大多数企业不愿意死守一项业务或特定产品，它们希望做"通才"。这些企业没有认识到，一旦它们涉足其他领域，它们原来的专家地位就将被别的公司所取代。

  做涉足广泛的多面手，不如做专注于某一领域的佼佼者。

    战略就是领导方向

  CEO的任务就是领导变革。战略的制定有赖于这样一个基本前提，即企业必须知道自己前进的方向。如果你不知道自己将走向何方，也就无人跟随你。

 亲临前线。如何找到正确的方向？要成为一名优秀的战略家，你必须将自己置身于市场，将你的思维与市场发展的动态结合在一起。你必须在市场最前线、在争夺潜在顾客心智的营销大战中寻找发展企业的灵感。但是，有很多企业的高层与市场脱离了联系；公司越大，其最高领导人就越有可能与前线失去联系。

  探求实情。要了解真实的市场情况，企业领导人可以采取暗访的形式。这样做的目的是为了获取市场实情。销售人员是其中的关键因素，问题是如何从他们那里获得对市场竞争情况的真实评价。最好的解决方案是表扬提供诚实信息的销售人员。一旦企业上下都知道CEO看重诚实与真实，就会有很多有用的信息传至上层。

  超越数字。你要记住，企业的成功不是用业绩数字就可以证明的。如果一味追求数字，最终企业的一切也可能断送在数字上。如果CEO一味追求财务目标的实现，并以此为唯一要务，不仅有可能丢掉自己的饭碗，更会损害公司的健康发展。

  麦克金（Richard McGinn）就是这样的一个悲剧性人物。他曾经是朗讯科技（Lucent Technologies）的CEO，他成功地把这个美国电报电话公司（AT&T）旗下的设备制造子公司变成了华尔街的明星，令它的销售额增长达到两位数。但是后来公司的增长停止了，2000年它第二次没有达到销售目标，销售团队面临极大的压力。根据商业媒体的报道，麦克金的指令是，只要能做成交易，可以采取任何手段。朗讯承诺给顾客提供折扣、一次性贷款以及其他优惠，这无疑会损害公司未来的销售。当朗讯再次未能达到销售目标时，其股价大跌，企业遭受重创。

  把握顾客心智。如果你制定了正确的战略，数字自然会跟着上涨。要制定正确的战略，你必须把精力集中在潜在顾客的心智上。纵使企业的管理层在如何制造更好的产品、如何打造更强的分销网络以及更优秀的销售队伍上表现上佳，你也不能因此而改变以上态度。改变消费者的心智即使不是完全不可能的，也是非常困难的。你对顾客或者潜在顾客的心智了解得越多，你陷入困境的可能性就越小。

  长远眼光。领导者要有长远的眼光。如果你聚焦于竞争对手，了解了他们在潜在顾客的心智中所占的强势与弱势，你就会找到帮助你赢得这一心智争夺之战的产品特征，或者是将你与其他企业区分开来的创意。然后，集结你的力量开发一个将此创意付诸实施的战略，并积极发动组织内部的变革以利用外部的机会。

  坚持不懈。你必须愿意为战略执行而花时间。营销措施的实施是需要时间的，所以你必须自始至终坚持你的战略。发明了在PC机上运行的电子制表程序spreadsheet的莲花公司（Lotus Development Corporation）就是一个最好的例子。

  自微软公司推出了自己的制表程序---在Windows下运行的Excel后，莲花公司大受打击。当时公司CEO曼兹（Jim Manzi）决定转移阵地。他不得不将公司品牌的未来放在"组件"（groupware）上，因为当时莲花正在进行一种名为"Notes"的软件的早期开发。曼兹曾经这样说："我觉得Notes是我们的未来所在。不幸的是，并不是公司里的每一个人都这样认为。很多人只想继续改进spreadsheet。在某段非常困难的时期，有12名副总裁离开了公司。他们对未来的想法和我的不一样。"最后，莲花的Notes软件成为第一个成功的组件程序。

  将军气魄。最后，既然你身处"战场"，拥有一名优秀将军的质素对你而言相当重要。你必须富有灵活性，从而随时调整战略以适应市场的情况，而不是反过来要求市场迎合你的战略；你必须富有勇气和毅力去争取胜利；你必须富有胆量，这样当合适的机会出现时，你就能迅速并且果断地出击；你必须了解事实；你必须有一定的运气。在追求任何成功的过程中，如果你能利用好运气，它就能发挥非同小可的作用。如果运气没了，你就得准备好迅速撤退，以减少损失。