岁末年初，有关网络视频的新闻也是好一番热闹。1月20日，一篇发表自《新京报》的文章《网络视频行业陷入“围城之战”》一时间被各大网站转载，而网络视频的发展也再一次被人们广泛提及。如何尽快培育自身的造血功能，如何在未来三五年的发展关键期站得更稳、走得更远，成为网络视频行业共同思考的问题。为此，《中国新闻出版报》记者与相关专家及业内亲历者、实践者展开交流，以期了解更多网络视频发展及其营销前景的新变化。

    “Hulu效应”波及我国

    如果说在第29届奥运会之前，各大网络视频企业还停留在流量的争夺上，那么在第29届奥运会之后，以内容和版权为重点的争夺则愈演愈烈。包括视频分享鼻祖YouTube在内，全球网络视频都将影视点播作为战略重心，以往用于吸引流量的用户原创内容被迅速边缘化。

    DCCI互联网数据中心主任胡延平表示，提到YouTube，一般网民都不会陌生，甚至YouTube曾经就是视频网站的代名词。不可否认，YouTube的成功，让国内外诸多视频网站看到了希望。它是典型的视频分享网站，其原创、社区属性很强，可以说是偏草根型，YouTube在此基础上聚集了庞大的用户群，但是在营销策略上却毫无起色。国内网站纷纷对其效仿的结果也体现出了几乎同样的问题。而正在我们为此而焦虑的时候，Hulu的出现让我们看到了一条新的发展路径。

    作为由美国国家广播公司和新闻集团共同投资建立的视频网站，Hulu以广告作为其主要收入。有数据显示，这家网站开播一年就获得了7000万美元左右的广告收益，其中利润在1000万～1500万美元之间。Hulu通过规模化的赢利向世人证明，比起只凭借分享和社区特性吸引用户的YouTube，高清正版的视频内容更具备商业化价值和吸引力。“可以说，Hulu已不仅是一家视频网站，还是其他视频网站的内容提供商，在分发内容的同时，Hulu的贴片广告整合在视频资源中，这一点使得广告得到了更大程度的推广，提升了其含金量。”易观国际分析师唐亦之说道。

    目前在国内，随着CNTV、百度视频公司等一批Hulu模式追随者的进入，网民上视频网站看非版权影视作品的习惯或许将被迫改变。而从去年12月底开始，优酷、土豆等视频网站们也开始批量删除无版权的影视剧作品。如果说视频网站在应用方面的第一个神话是YouTube，那么视频网站在经营方面的第一个神话则是Hulu。

    “2010年，网络视频行业的市场格局会有比较大的变化。”唐亦之表示，中国的网络视频市场正在由散点市场向块状同质化市场转换，2010年这一趋势将进一步显现。同时，随着传统新闻媒体、电视台和影视媒体纷纷拓展网络视频传播渠道，直接助推和带动了网络视频产业的规范化发展，其市场环境将得到进一步优化。

    唐亦之认为，目前，网络视频呈现出四大发展趋势，即内容由草根娱乐向新闻资讯、版权影视等转化；与传统内容提供商合作，加强版权内容建设；部分制作用户原创内容的团队演化成为专业的内容提供者；积极参与国内外重大事件报道，晋身主流新媒体行列。这些发展趋势将会改变目前多方角力的竞争状态，一部分运营商会因经营不善、竞争力不足而难以为继，个别综合实力强大、赢利状况好的龙头企业将能够生存下来进而垄断多数市场份额，形成强者恒强的局面。

    视频营销如何搭台

    作为在网络营销大潮中逐渐升起的一颗新星，网络视频营销具有成本低廉、目标精准、互动性强、效果可测等特点，这些都是传统广告不可比的。如何抓住机遇，选择最佳的视频营销平台并在新一轮互联网营销竞争中抢占先机，成为视频服务运营商和广告主共同关注的焦点。

    对于视频营销的现状，中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠表示，2008年是视频行业发展的关键之年，被称为中国视频营销元年。相对于2008年的零星出现，2009年视频营销得到了很大的提升，但是，视频营销还需要经历约5年的成长期，目前可以说是视频营销的拐点。交流中，记者在其他参与讨论者那里也得到了基本相同的答案。

    但在看到网络视频营销快速成长的同时，很多专家或从业者也提出了诸多发展中存在的问题。胡延平就表示，视频营销在当前推进中存在的一大关键问题在于实现跨媒介广告营销测算方法的“统一”，制订相关转换算法、规则，否则，竞争将很难处在同一起跑线上。

    对此，华瑞网标产品与研究副总裁马旗戟也表示认同。他认为，视频营销虽然已经取得了非常大的进展，但仍有一些不足，或者说还有许多可以做得更好的地方。其中重要的一点就是需要有更好的效果评估体系，让广告主相对简单、便捷地看到视频营销的投放效果，这有助于未来视频网站更好、更密切地与广告主进行合作。

    “另外，网络视频机构和代理公司也需要更紧密地合作，同时形成更良好的组合模式。只有合作双方对网络视频的形式、优势、劣势以及营销产品等形成更多一致性的意见，才能做好视频营销，并将营销效果更好地传递给广告主。”马旗戟说道，病毒式营销真正重要的是话题和创意本身，而不是利用什么样的形式，这对创意策划人员提出了更高的要求。

    作为广告公司的一员，北京华扬联众广告有限公司计划总监王佳则认为，虽然网络视频广告在2009年有了非常大的发展，逐渐成为广告主接受并习惯性投放的广告形式，但是仍然没有完全摆脱作为电视广告补充的角色。同时在如何体现视频营销的独特互动性、如何精准区分目标用户、积累用户数据等方面都需要进一步完善。但她相信视频营销总体的发展趋势不会变，随着电视广告分流趋势的更加明显，2010年视频营销的发展是十分令人期待的。

    从广告主角度分析，平台选择显然至关重要。然而，怎样的网络视频平台才能聚拢有价值的客户？对此，赵子忠认为，严格意义上的视频营销，不应该仅仅是前台的视频曝光，还应该和后台物流、资金流、信息流等联系在一起，实现有效对接。而网络视频广告则是另外一回事，谁都可以做，但问题是在哪里做才最有价值。门户网站的优势在于其是广场式的内容提供商，有忠实的用户，用户的浏览习惯最宝贵，把视频广告潜入一些优质的栏目和位置，容易吸引受众注意，可以达成营销效果。因此，具有成规模的用户量、高质量内容的网站将是广告主投放广告的首选。

    此外，胡延平还补充说，媒体的品质感、公信力、信赖度远比流量更重要，视频营销除了追求覆盖能力，更需要追求传播源、辐射力以及广告品牌与媒体品牌的互动、叠加效应。这也是品牌的视频广告不愿意投放在小网站、没有版权内容的视频媒体的原因。