特约作者：Diana Verde Nieto

    现在，迫切的经济、环境和社会问题正在对现状提出挑战，并改变我们的经商方式。

    与其他国家相比，中国所处的状态或许更有利于渡过目前的金融危机，据国际货币基金组织（IMF）官员预测，中国 2009 年经济增长为 8.5%，而英国和美国的经济分别萎缩 1.3% 和 0.7%。

    然而，从环境和社会角度而言，中国面临巨大的挑战，其资源、环境和国家稳定也承受巨大的压力。众所周知，统计数字并不乐观。中国有 13 亿人口，但赖以生存的土地面积小于美国。去年，中国超过美国，成为二氧化碳排放量最大的国家。中国拥有全球 20% 的人口，但仅有世界 8% 的可再生淡水供给。中国一半的动植物可能在 21 世纪末灭绝。

    若不能解决上述问题，可能意味长远来看无法实现经济正增长。可持续性或许是今后唯一的解决办法。可持续性，就是实现环境保护、可持续的经济增长和社会公平的均衡。

    幸运的是，中国正承认上述挑战。2005 年，上海投资 281 亿元人民币，即该市国内生产总值的 3%，用于环境保护项目，大大改善了水质和空气质量。在过去一年里，上海市政府还设定了雄心勃勃的可再生能源目标，即到 2010 年 10% 的电力来自可再生能源；到 2020 年 10% 的初级能源来自可再生能源。中国的中央政府也在督促中国农民采用良好的环境做法，旨在到 2010 年使 5,000 万户家庭使用生物燃气。

    中国公司已开始利用应对可持续性问题带来的商业机会。中国首富施正荣正是首位被记载的太阳能亿万富翁，《华尔街日报》（The Wall Street Journal）早在 2006 年就曾对他进行报道。尽管目前在很大程度上依靠出口——尚德太阳能电力有限公司（SunTech Power Holding）的产品有 98% 销往海外——施正荣预测，中国将很快出现太阳能热潮。

    对致力于可持续发展的公司而言，可能还将有更大的机会。一个品牌，通过消费者参与和沟通，不仅能改善自己的环境和社会影响，还能使消费者与其一道努力。

    中国消费者的环境意识正在增强。但这也不一定是什么新现象——同自寒专然的亲近一直深深扎根于中国的文化传统。对于消费产品，人们十分接受天然或传统中药概念，而对非天然防腐剂不太信任。在这样的环境下，中国城市消费者中十分流行表达对环境的担忧，购买不损害环境的产品，这甚至可能在迅速发展的中产阶级人群中成为新的地位象征。

    近来的研究显示，中国消费者是世界上环境意识最强的——67% 的中国消费者认为中国的环境问题很严重，42% 的中国消费者最担心污染问题。而就这些担忧转变为购买决策而言，65% 的中国车主表示，自己的汽车对环境无害这一点十分重要，而世界人口中仅有 40% 的人持同样观点 [捷孚凯市场调查有限公司（GfK Custom Research China），2008 年]。

    在中国，网络媒体是人们最信任的信息来源，消费者越来越多地上网寻找产品信息 [爱德曼（Edelman）2007 年中国涉众调查]。信任十分重要。近来的研究（绿色商业，2008 年）显示，中国消费者认为，可信度、环境意识和努力减少浪费是绿色公司的 3 个主要特性。

    通过披露有关自身环境和社会表现的透明信息，公司可获得消费者的信任，但很多中国品牌正错失机会。2006 年，仅有 18 家公司发布了可持续性报告，尽管此数字与前一年相比增加了 3 倍 [商道纵横（SynTao）]。最近，碳信息披露项目（Carbon Disclosure Project，CDP）在中国发布了首份碳信息披露项目报告。在 100 家受邀参与的中国上市公司中，有 5 家完成了 CDP 调查问卷，20 家提供了必要的信息。此信息不仅可以为寻求长期回报的投资者提供指引，而且是一次让利益相关者参与的宝贵机会，但显然大部分公司尚未利用此机会。

    考虑到中国消费者高度信任网络媒体，而且网络在消费者中越来越普及——中国被认为是全球最快采用移动网络的社会（IBM 2008 年），各品牌利用数字媒体的互动潜力增加透明度并让更多利益相关者参与的做法，将具有商业意义。

    除此之外，从被动的、单向性的沟通转向积极主动的参与，增加了实际价值，因为这使得品牌能提供自身所售产品以外的服务，帮助消费者降低对环境的影响。气候组织（The Climate Group）的研究（2008 年）表明，中国消费者已准备好并乐意改变自己的生活，并已经采取行动与气候变化做斗争。不过，只有当一个品牌能证明自身确实致力于负责任的业务和可持续性，这才可能是一项可以信赖的战略。环境和社会信息还远远不够。

    译者：熊静