文|本刊记者 王瀛

　　对于国美电器集团董事局主席陈晓来说，2009年的国美最需要好好沉淀。

　　“中国的连锁业处在刚起步阶段，家电连锁却领先一大步，已经基本完成了传统电器的整合。但是冲得那么快，忽略了什么，经济危机就给了国美一个深刻反思。”坐在《英才》记者面前的陈晓坦言：“我们的基础不踏实。”

　　“不踏实”就需要回过头来夯实基础。2009年，国美共关闭了110家门店，这让外界解读为危机过后的国美迫不得已采取的收缩战线策略。

　　“目前北京电器零售店，大中、苏宁、国美超过了170家，但是市场的需求量并没有随着门店数的扩张而增加，如果过度追求店面数量，单店盈利必定会下降，这从我们的报表中就能看出来，去年国美平均单店的销售能力一度下滑，这说明店开多了。”陈晓说适当的收缩是为了，像袁隆平发明杂交水稻技术一样，让国美的单店产能大幅提高。

　　在关掉一批店的同时，国美2009年也新开了30家门店。陈晓主导的单店经营质量取代简单的规模迅速扩张的四季度36.00%的同比下降相比，2009年第二季度的同店销售的下降幅度缩窄至8.28%。

　　改变也是为了下一步的市场策略做铺垫。而近日国美在个别店面试水取消进场费的消息再一次成为业界关注的焦点。

　　“取消进场费是商业模式的优化。”陈晓告诉《英才》记者，中国的电器连锁业一直横跨两种商业模式，既做商业差价，又做商业地产，最后导致了毛利率的低下，在制造成本与销售价格中间只能获取百分之十几的利润。而消费者在零售店选商品时也不是按照商品需求引导而是品牌引导，与制造业形成不对等的相对弱势地位。

　　“未来国美的发展方向是以消费者的需求为核心导向的模式。从经济角度讲，零售商不必要花大成本用很大地方做品牌，商场利用率面积会大大提高，对零售商来说，产品的丰富与完整广度的延伸更加提高了销售的可能性。”陈晓说。

　　在2008年中国连锁企业100强的名单中，苏宁、国美以其绝对优势的销思路似乎已初见成效。2009年二季度，国美卖场平均每平米销售额为3658元，比上一季度的3183元和2008年第四季度的3100元相比有所改善。同店销售额的下降趋势得到遏制，与2008年第售规模分别占据榜单第一二位，不过进入2009年，榜首的排名似乎要发生变化，但在陈晓看来，双寡头的格局会长期存在下去，而彼此间的竞争已经不是针锋相对，而是比内力的修为了。

　　从扩张转为精细化运营，陈晓认为，电器连锁行业整合快，现在市场集中度高，管理者更注重的是优化管理工具，冷静的考虑长远问题，不会为短期得失打得不可开交。

　　当然，这其中还有一个原因是市场还足够大。“目前一个日本家庭平均电器的保有量为80件，而在中国却只有20件。从这个数据差异来看，中国未来的市场还会成倍爆发，销售规模与今天不可同日而语。”实际上，国美早已开始另一种扩张——从传统电器产品向数码3C及生活电器等产品的覆盖，将产品向广度延伸，以提高销售率。

　　对于未来市场竞争的思考，陈晓说：“对手会不断出现，比如跨区域的通信企业，电脑市场等。所以，国美最大的挑战是来自企业自身意识的挑战，是如何不断满足消费者的挑战。”