国货跨界潮袭来 想成为爆款产品需要哪些因素?

老干妈和旺旺卫衣爆红背后

国货跨界潮：不遗余力抢夺新生代消费者

跨界营销鼻祖可口可乐的跨界领域横跨美妆、日用品、服装领域，风头无人出其右。被誉为史上最成功跨界的潮牌SUPERME与LV的跨界合作直接将SUPERME这个街头品牌推上了巅峰，也给LV带来了年轻消费群体。现在，这股跨界之风开始影响国产品牌，近年来国产品牌开始试水跨界合作，一些品牌的跨界合作昙花一现，并未激起太大的水花，也有一些国产品牌的跨界意外成功催生了爆款。

旺旺潮服被秒抢

“根本买不到”

继老干妈卫衣爆红后，旺旺推的卫衣也在第一时间抢夺眼球。

日前，旺旺和上海设计师服装品牌塔卡沙TYAKASHA联手推出一系列联名流行服饰商品，涵盖了毛衣、帽子、T 恤、卫衣、袜子等单品，这些印着旺旺大头头像的衣物毫无意外地遭到了疯抢。

“根本买不到”，李敏对北京晨报记者表示，旺旺预售开始以来，相关商品被秒抢。旺旺相关负责人对北京晨报记者表示，此次跨界是公司电商部门负责运营，合作款主要在电商平台上销售，销售情况出乎意料，“基本上是一上线就被抢空”。

旺旺潮服一秒被抢空，除了有设计师服装品牌加持外，旺旺自身的品牌形象也加分不少，造成了一加一大于二的效果。

国货跨界潮袭来

白酒做香水、辣酱出卫衣、大白兔推唇膏……

旺旺潮服一秒被抢空背后，是国货跨界潮袭来。越来越多的品牌加入到跨界阵营，而这些跨界者以快速消费品居多。

最先引爆国货跨界的是锐澳鸡尾酒和六神花露水。今年6月，锐澳鸡尾酒和六神联合出品了一款限量RIO六神鸡尾酒， 限量供应的5000瓶17秒内被秒光。一个是年轻的鸡尾酒品牌，一个是国货老字号产品，两个品牌产生的“化学反应”引爆了社交媒体。

既吸引眼球，又能产生话题，一时间很多品牌都在跨界营销道路上狂奔。周黑鸭随后和御泥坊推出联名口红小辣吻咬唇膏、美加净大白兔推唇膏、福临门推出卸妆油、泸州老窖推出粉红色的桃花醉香水、一向低调的老干妈也推出了卫衣。泸州老窖出品的香水售价139元，上线时被抢购一空，价格一度炒制翻倍，“很多人都对白酒味道的香水充满好奇”，泸州老窖相关负责人当时感慨道，“香水出来后很多人都在问，省了一大波广告费”。

目前品牌跨界合作有两个模式，一种是IP授权，一种是联合营销，其中旺旺和塔卡沙的潮牌跨界、大白兔和美加净的润唇膏属于前者，而RIO六神花露水鸡尾酒、旺旺和自然堂推出的面膜、粉饼属于联合营销。

跨界效果不一

六神鸡尾酒空瓶都炒到了300元

虽然不少国货的跨界产品一时间都炙手可热，但对各个品牌而言，跨界效果却各异。

尽管四个多月过去了，但六神鸡尾酒的余热仍在，淘宝上六神鸡尾酒的空瓶的价格被炒至300多元。淘宝上，充斥着旺仔联名卫衣，明显属于商家蹭热度的。

周黑鸭相关负责人对北京晨报记者表示，与御泥坊的跨界合作反馈挺好的，“口红很快就卖完了”。尝到跨界甜头的周黑鸭还在中秋节推出了月饼礼盒。

显然，在众多国产品牌的跨界中，RIO六神花露水、老干妈纽约时装周、旺旺潮牌服饰、旺旺面膜和粉饼属于跨界成功的。主要原因是这几个品牌都是有国民心中的老牌子，“国民品牌，他们在消费者心中有根深蒂固的印象，而打破这种印象引入新的创新创意元素，就会出人意外。”一名电商平台相关负责人对北京晨报记者表示。

而一些跨界则因为各种原因并未激起多大的水花，比如，美加净大白兔推唇膏、福临门推出卸妆油。

如何成为爆款?

快消品更适合做跨界

值得注意的是，快速消费品品牌充当了这次跨界合作潮的主力，而且大多以食品企业为主。“耐消品做这样的跨界，研发成本很高，这种做法先天更适合快消品。”营销专家涂焯对北京晨报记者表示。

成为爆款产品需要哪些因素?在涂焯看来，要想成为跨界爆款，需要找到消费者心目中都有共识的品牌，继而创新和打破这种共识，“本土品牌中有这种国民认知的品牌大部分都集中在食品。”

除此之外，成功的国货跨界爆款基本都没有批量化生产。北京晨报记者注意到，目前这些跨界产品基本都采用限量发售模式，以期在饥饿营销的带动下引发争抢。

“跨界品通常由两个品牌联合创作，需要同时适应两个品牌的规划发展，需要协调沟通的东西多，而且大家很多也是在试水尝试的阶段。”涂焯说。

北京晨报记者 陈琼

(相关报道见A18版)