商业化中的非商业元素

　　被认为是中国电影发行三剑客之一的吴鹤沪对《建国大业》的票房非常看好，在肯定《建国大业》所做的种种商业尝试的同时，他也提及中影及韩三平在其中的关键作用。

　　“今年有42部主旋律影片上映，但大部分都是陪衬，我估计只有《建国大业》和《风声》的票房不错。像《天安门》就非常惨淡，有时甚至是零观众，但这并不表明影片内容不好。《沂蒙六姐妹》也非常好看，但观众就是不愿意掏钱，如果这六个姐妹由章子怡、范冰冰、李冰冰、赵薇等出演，情形肯定完全不一样，也会像《建国大业》一样，产生许多话题，吊足观众胃口。现在发公文、利用工作时间、出公款的三公（工）影片太多，特权多有时候就等于没有。这些主旋律影片出现了很强的地方性，哪里拍的哪个地方的票房就高，例如上海热映《可爱的中国》，山东热映《沂蒙六姐妹》。”吴鹤沪说。

　　在批评过许多主旋律影片商业元素不强之后，吴鹤沪话锋一转，“当然，这里面也有非商业因素。我刚接到相关领导的电话，批评我影院里对《建国大业》的宣传太少。我们还要填写表格，从现在开始就要确定到10月8日放映《建国大业》的场次。这种做法是违背市场的，但我们可以理解。”

　　吴鹤沪与叶大鹰（《天安门》的导演）关系不错，凭借多年的经验，他劝叶大鹰把《天安门》的档期放在10月3日，而不是现在的9月3日，理由是现在放映不会有舆论的支持，大家都在追捧《建国大业》。但10月3日则不同，10月1日，胡锦涛主席登上天安(4.8,0.05,1.05%)门的一幕，会成为10月2日全世界各大媒体的头条，10月3日再看《天安门》会更有热情。而不像现在，成为匆匆过客。

　　吴鹤沪比喻说，这就像吃瓜，如果先吃西瓜再吃哈密瓜，两个瓜都会觉得甜。但如果反过来，西瓜就没味道了。“但叶大鹰跟我说，自己也没办法，何时放映得由中影说了算。”

　　上述不愿透露姓名的业内人士将此称为中影的霸权。“中影垄断电影的制作、发行、进口，集公司、政府、行业协会为一体，是绝对的寡头垄断。之前所有国产片扎堆上映，不就是为了给《建国大业》腾地方吗，这种行政优势别的影片不可能有。”这位人士不愿透露姓名的原因，同样是迫于中影的行业地位。

　　其实就营销手法而言，《建国大业》并无新奇之处，开创性的做法是用商业化的手段推广和发行主旋律影片。

　　商业价值的后期开发

　　在韩三平看来，《建国大业》做了两个试验：一是用众多的明星来演这部电影，二是用商业的手段来推广这部电影。其实就营销手法而言，《建国大业》并无新奇之处，开创性的做法是用商业化的手段推广和发行主旋律影片。

　　高密度宣传一部主旋律影片，这是前所未有的。在《建国大业》为期几个月的拍摄过程中，始终积极保持与媒体和观众的接触。随着9月10日，在北京奥体中心体育馆举行全球首映庆典，韩三平、黄建新率领影片主创踏上了紧张的行程，飞赴全国各地进行巡回宣传。

　　制造高关注度的结果是获得更大的收获：1450个拷贝，这是中国电影有史以来最高的拷贝数目；19个贴片广告；一系列的线下活动产生的价值；作为营销手段，越来越多的公司请客户看《建国大业》。

　　首映庆典上的商业效应已经充分显现，首映庆典被冠名为“一汽－大众·奥迪之夜”，虽然作为商业机密，外界无从得知奥迪为此支付了多少费用，但韩三平不止一次对奥迪的感谢已经充分说明这不会是一个小数目。韩三平当时在现场表示：“奥迪公司买了30万张团体票，我太感谢奥迪公司了。”

　　当记者致电黄建新时，他正在广州参加《建国大业》广州首映的活动。这个活动的赞助方是达镖国际中心，一个房地产项目。前一天，他们在深圳携手十五 举行了家国春秋——十五 《建国大业》深圳首映礼，十五 也是一个房地产项目。

　　东莞的光大地产正在翘首以盼，按照之前的合约，9月25日，光大地产将携手《建国大业》剧组举行一场祖国60华诞晚会。光大地产的人对此感到很骄傲：因为《建国大业》此次的宣传计划对于城市以及合作商要求十分严格，要看城市与影片是否契合，还要看合作商与影片是否契合。由于　　《建国大业》的宣传档期时间不长，在剧组原定的宣传计划中，全是一线城市，并不包括东莞这种二类城市。

　　这无疑制造了一种饥渴效应。“《建国大业》可开发的商业价值很多，明星带来的所有效应都可以利用，那么多明星随便选择几个就足以让企业买单。何况它还带有强烈的政治色彩，这是尚方宝剑，可谓政界、商界、工界通吃。”一位不愿透露姓名的业内人士表示。

　　永业集团包了两个场次请合作伙伴看《建国大业》，永业集团广告传播总监黄小菊说：“今年的国庆节与中秋节连在一起，月饼谁都会送，没什么新意，大家也不太感兴趣，但一听说请他们看《建国大业》，所有人都很高兴。我们公司刚从OTCBB登陆纳斯达克，我们还特意在电影票的外面设计了一个封套，把这个信息自然而然地传递给合作伙伴。我们的销售人员平时都在外地，现在他们都陆续回京了，我们还会再包场，请他们和他们的家属一起观看，这也算是一种沟通手段吧。”在与电影院的接触中，黄小菊发现，包场看《建国大业》的企业非常多。

　　类似永业的心思早在韩三平的预料之中。他把档期定在9月17日，就是因为这属于情绪性观赏的区间，有许多组织观众，鼓励观众去看的理由。“影院也都十分期待这部影片上映，进入9月后，市场就进入了低迷期，票房与8月相比差10倍。”上海联和电影院线有限责任公司副总经理吴鹤沪说。

　　记者手记VIEW

　　《建国大业》模式可复制吗？

　　自《建国大业》被认定为一部成功商业化的影片后，韩三平和黄建新被问得颇多的一个问题是：《建国大业》这种模式会成为主旋律电影的新模式吗？可以克隆吗？

　　两个人的回答有些意思。韩三平说：我觉得这种模式是可以复制的，重要的是要找到合适的题材和故事。后年是建党90周年，从1917年10月革命一声炮响到1921年中国共产党在南湖成立，那也是中国风起云涌的几年，有众多事件众多人物，有更加精彩的场面，战争、阴谋、爱情……非常丰富，比金庸笔下的江湖要丰富得多。如果这次成功了，我就来拍一个纪念建党90周年的片子。

　　黄建新回答：我是觉得复制起来挺难的，因为它由很多元素构成，包括建国60年，现在又是中国人自信心最高的阶段，在金融危机时就能看出来了。然后就是剧本写的还挺好，演员们看了都愿意介入。再加上中影集团在行业内的强大，以及韩总自己的魅力……这些全部加一起才有了这片子。

　　相信两个人说的都是肺腑之言，完全复制这种模式者或许只有韩三爷一人，因为他的江湖地位无法复制。例如，《建国大业》的投资是3000万元，基本花在设备、场景、服装、化装、道具上，在其他商业大片中占高额成本的一线明星的费用在《建国大业》中为零。除了韩三爷，谁能做到？看到《建国大业》的钱景后，韩三平说，如果票房达到2亿元，会按市场价给这些演员付片酬。但在一位业内人士看来，称象征性的片酬更准确。

　　但这并不能掩盖《建国大业》的意义：它告诉大家，主旋律影片也可以商业化，可以摆脱“主题崇高、故事乏味、说教味浓厚”的套路，制造成商业盛事。即使智慧如韩三爷，在拍摄初期也没有为自己指明这条道路，恰恰是由于拍摄周期短等不利条件造成的超常规运作，反而带来了某种机缘。

　　正如韩三平所说，《建国大业》在做一个实验，实验哪些商业元素可以运作，哪些商业价值可以开发。从这个意义上讲，《建国大业》无疑为当代营销学奉献了一个经典案例。