“双11”这一天，天猫+淘宝联手实现了191亿元销售额，几乎相当于国内顶尖百货连锁全年的业绩。与此同时，京东商城、苏宁易购、易迅等电商成倍增长的销售业绩，也让传统零售开始如鲠在喉。随着天猫母公司阿里巴巴董事局主席兼CEO马云将竞争矛头从电商转向传统零售，双方的竞争进入新阶段。不过，王府井百货集团董事长郑万河对百货业的未来表示乐观。他认为，决定业态存在与否的是消费者需求，百货可以满足消费者时尚、个性的需求，因此不会消亡。

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　　电商要革传统零售的命

　　191亿元。今年“双11”天猫和淘宝的支付宝总销售额再次创造零售业历史新高。“双11”光棍节促销，最早由天猫在2009年发起，当时的单日销售额仅数千万元。经过三年发展，不仅阿里旗下的淘宝、天猫和聚划算全部加入，其他电商同行纷纷借力，将“双11”变成了电商全行业促销的大日子。

　　有消息称，天猫、京东商城等20余家主要电商，今年“双11”销售总额超过300亿元，是去年的两倍多。

　　而且，由于“双11”拉动消费的能力有目共睹，在这一天，从生产商到零售商再到物流，这条销售渠道链的全部力量都被调动了起来。

　　与之相对应的是，国内已披露三季报的百货企业中，由于经营成本不断上涨等原因，有51.7%的企业净利润出现下滑。电商“双11”促销对传统零售企业而言无疑是雪上加霜。

　　面对取得的成绩和对未来市场的预判，电商龙头的目光也不再只是停留在电商内部。马云此前曾公开表示，天猫购物狂欢节将是中国经济转型的一个信号，也就是新经济、新营销模式大战，对决传统营销模式大战。天猫要让所有渠道商家知道，零售模式已经发生了变化。天猫CEO张勇也将“双11”的意义上升到一场消费模式的变革。

　　面对在电商冲击下不断被侵蚀的市场份额，传统零售企业已经有所察觉并行动起来，试图通过强化自身的优势，迎接这场零售模式的革命。

　　传统零售本钱之品牌

　　天猫数据显示，“双11”当日，在女装TOP100店铺统计数据中，排在榜单前三位的裂帛、茵曼、韩都衣舍均为其一手打造的“淘品牌”，ONLY、ochirly尽管销售不错，但也只能屈居其后。

　　从榜单中不难发现，随着电商发展的不断加快，其促销吸引了越来越多的线下品牌加入。但尽管如此，加入电商平台的线下品牌，大部分都是一些在传统零售渠道中摸爬滚打多年的二线品牌，百货业态赖以生存的那些大品牌，大多没有进入电商渠道中。

　　业内人士认为，这主要是电商平台的目标客群年纪相对较低造成的。目前，大部分高端品牌并没有进驻天猫等电商平台，仍选择与其定位相符的传统零售渠道也证明了这一点。

　　尽管电商发展势头迅猛，但对于品牌这个零售业的安身立命之本，传统零售仍具有较大优势。

　　这种品牌优势，也成为传统企业触网并迎头赶上的基础。据王府井百货方面介绍，即将在年底或明年初上线的王府井百货电商平台，将依托实体店积累的品牌优势，通过整合现有品牌资源，将超过300个品牌、数万个单品放在网店销售。

　　传统零售本钱之体验

　　尽管“双11”期间，电商企业创造了销售额新纪录，但是现在消费者最强调的体验仍然是电商的短板。与之相对应的是，传统零售企业在消费体验上具有无可替代的优势。而且，传统零售还在不断强化这一优势。

　　在北京市百货大楼总经理周晴看来，现在消费者已经不仅仅满足于购物，而是需要多层次的购物享受。这也是购物中心进入建设高潮的原因之一。

　　数据显示，目前中国在建购物中心规模居全球首位。此前太平洋百货作为传统百货店，之所以因经营业绩不佳最终撤离北京，就与其坚持老百货定位、没能与时俱进有关。

　　因此，为了满足顾客多样性的需求，传统百货企业也逐渐向覆盖百货、超市和娱乐等业态的购物中心进行转型。百货大楼作为老牌百货店的代表，也在此前完成了“购物中心式百货店”的改造。

　　周晴认为，尽管电商崛起对实体零售形成了一定的冲击，但是传统零售企业的体验性和综合性是无可取代的。这正是电商所不具备的。因此，传统企业如何发挥这种优势，是获取市场份额的关键。

　　每克拉美钻石商场创始人兼总裁郝毅也表示，做零售最重要的就是消费者的购物体验。

　　传统零售本钱之资源

　　记者在“双11”前后走访十余家商场调查发现，其实，价格不只是电商才能打出的优势。在一些大型百货店的店庆促销期间，不仅大部分品牌都参加活动，一些品牌的新款商品也能够以6折的价格出售。这就意味着，以电商的促销价就可以买到当季新款。与之相比，电商促销的品牌商品虽然价格低，但很多都不是新款，而是库存商品。

　　据了解，今年以来，库存量的持续走高，让企业感受到了前所未有的经营压力。数据显示，三季度国内43家家电板块上市公司的总库存高达437.34亿元;30大本土上市服装品牌前三季度的库存也达到450亿元。业内人士认为，电商“双11”的促销，在一定程度上为制造商消化了一部分库存。

　　首地大峡谷购物中心总经理李纲认为，一味追求低价并不是零售企业的最终发展方向，消费者在追求价格低的同时，对商品的质量与款式也都有不同的需求。传统零售企业利用其丰富的供应商资源、门店数量以及品牌优势，即使是当季新品也可以以折扣价销售，从而形成了自身的竞争优势。

　　李纲表示，传统零售企业要与时俱进，把握促销机会，充分发挥自身优势，挖掘消费者需求，才能加大自身的竞争力。　　(记者 陈静/文)