产品比较与建议

正如我们知道的，当今的顾客拥有丰富的信息并乐于自我决策，而不再轻易受到企业的广告和促销信息所左右。因此，今天的企业营销不是要替顾客决策，而是要帮助顾客决策，为顾客的购买决策提供便利和准确性。那么，企业该如何帮助顾客做出最优的决策？除了提供诚实的产品、完美履行承诺之外，企业还能做什么？尤其当自己的产品和服务不能完全满足顾客的需要，企业该怎么办呢？似乎没有人愿意把顾客介绍给竞争对手，即使是顾客早已了解两者的差别。这正是传统的营销模式与顾客利益代言的根本性的区别之一，我们是真的在为顾客提供解决方案吗？我们不过是为销售自己的产品找到了更好的幌子。厄本教授一针见血地指出：“在强势顾客时代，向顾客推销不合适的产品，无异于为自己树敌，而不是增加收入。”

“我们已经告诉你我们的产品的性能和价格，接下来怎样靠你自己选择”，这正是典型的传统营销模式遵循的顾客“自负其责”的法则。而顾客利益代言则要求企业主动地、公正地向顾客发布产品的比较信息，帮助顾客做出最优的决策。以汽车业为例，通用汽车赞助建立了一家购车信息服务网站AutoChoiceAdvisor.com，虽然有GM的赞助，但它是一个独立提供信息的“选车顾问”，它能公正地比较所有汽车。在2003年到2004年间有超过70万人访问这个网站。通过为消费者提供公正信息，通用不仅获得了顾客的信任和忠诚，而且通过对购买者的需求数据的分析，通用从中获得了顾客对产品的大量的反馈信息，并进一步分析了消费者不把通用汽车公司作为购车首选的原因，从中获得了新产品开发的机会。

也有人担心，明知道自己的产品不及竞争对手，还要主动进行比较吗？这将会把顾客让给竞争对手。如果与顾客仅做一次交易，产品比较就没有意义了。但大多数企业更希望顾客能够重复购买，甚至成为顾客终身可信赖的朋友，有任何购买需求时首先想到的是自己而不是竞争对手。

顾客利益代言的竞争优势

按照厄本教授的理论，顾客利益代言能够为企业带来更低的营销成本、更高的利润率、更大的市场份额和持续的竞争优势。

营销成本中一个重要的组成部分是顾客的获得成本。在多数行业中，获取一个新顾客的成本要远高于挽留一个老顾客的成本，而顾客利益代言一方面能够降低企业获取每个新顾客的成本（这正是口碑营销所要达到的效果）；另一方面，因为老顾客的信任与忠诚，而使企业降低了为实现持续增长而必须不断开发新顾客的数目。

降低营销成本当然会直接带来利润的增加。同时，高利润率还表现在顾客支付的溢价。顾客往往愿意为他们所信任的优质商品和服务支付更高的价格。同时，厄本教授认为，实施顾客利益代言的企业，当顾客与企业建立起信任关系之后，他们会倾向于购买更多数量、更多品种的产品和服务。之所以这样，是因为顾客往往更容易采纳他们所信任的企业的销售建议。

在产业发展的两大动力——需求的拉动和技术的推动中，需求的拉动对产业和企业的发展至关重要。顾客利益代言为企业带来的竞争优势正在于需求，即忠诚的顾客基础和不断的产品创新。与顾客建立长期信任关系的企业，可以及时了解到顾客的需求和购买方式，而不用去猜测顾客想要什么。同时，这种信任关系能够为企业赢得良好的声誉，树立品牌。即使在不断变动的环境中，顾客也会忠诚于他们所信任的企业。

那么，企业该如何实施“顾客利益代言”策略呢？

厄本教授指出，从推/拉式营销到客户关系营销，再到顾客利益代言，这是三个不断演进的阶段。顾客利益代言不是要彻底抛弃或者盲目超越客户关系营销，而是以全面质量管理和顾客满意为基础构成金字塔的第一层，以客户关系营销为支撑构建金字塔的第二层，在此之上才能到达金字塔的顶端——顾客利益代言。

没有金字塔底部的全面质量管理和顾客满意做基础，顾客利益代言金字塔将倒塌，只有把第一层基础打结实，才能继续开展第二层，通过关系营销构建和提升顾客信任。而理想的客户关系管理是理解顾客并全面地了解顾客与企业的接触过程是获得顾客信任的重要途径，也是实施顾客利益代言的必经之路。

无论是全面质量管理还是客户关系营销，对大多数企业来说并不陌生，但为什么55%的CRM项目没有产生预期的利润？其主要原因是实施CRM的首要步骤一般是建立数据库，而企业大多把注意力集中在数据挖掘和寻找潜在的利润点上，通过促销等方式来获得短期利润。例如，一些汽车公司通过数据挖掘找出准备买车的人群，对他们进行折扣促销，寄发目录，邀请试驾等等，虽然这可能很有效，但依然只是一种推式营销策略，是不可能建立长期信任的。相反，厄本教授认为，真正有效的客户关系是集中精力帮助顾客做出合适的选择，并给予顾客终生的关怀，从购买到使用、服务以及二次购买等。这种由推/拉式营销向基于信任的客户关系的转变，是走向顾客利益代言策略的重要步骤。

仍然以通用汽车为例，同样是通过数据库挖掘来做客户关系管理，通用在2004年做了这样一套方案，首先根据顾客对汽车安全性、款式、性能和经济性等方面的重要性评分，向每个顾客邮寄突出其偏好的汽车目录，实施个性化邮寄；然后通过网上顾问提供无偏见的决策支持；第三步组织没有任何销售压力的试车竞赛（顾客可以试驾近200种GM的汽车车型以及竞争对手的车型），同时对顾客进行分组，每组500名顾客由一位产品专家负责协调和提供支持。通用汽车开展这一项目的基础，就是为顾客推荐无偏见的、最适合顾客的汽车，成为顾客利益代言人。