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    2009年8月20日，在德国柏林举行的田径世锦赛上，牙买加选手博尔特以19秒19的成绩打破由其保持的男子200米世界纪录，进一步巩固他史上第一短跑“飞人”的地位。男子200米决赛是本届柏林世锦赛的焦点之战。此前从没有选手可以包揽奥运会100米、200米、世锦赛100米、200米四项冠军，所有人都在关注已经获得三项殊荣的博尔特能否创造传奇。最终博尔特以19秒19的成绩率先冲线，将自己去年在北京奥运会创造的世界纪录又提高0.11秒。

    以上只是赛场上的一幕，惊人、壮观而又充满神奇。还有更活生生的呢，请看：彪马公司“把飞人博尔特变成鞋卖”。

    8月13日，牙买加飞人博尔特在柏林田径世锦赛前举行的新闻发布会上展示自已“披挂”上的“博尔特武器”--一双有“豹图形”商标的由德国彪马公司生产的橙色“战鞋”。博尔特当场立下豪言壮语，这是他夺冠的“秘密武器”，它会让我再创“飞人”奇迹。

    第二天见到消息后，老秦广泛进行了网上搜寻，虽然相关报道文字上并不突出彪马，但在世界各大通讯社配发的图片新闻中只有两个重点，一个是牙买加飞人博尔特，一个是“豹图形”商标的彪马橙色“战鞋”。不论是美联、法新、路透、新华，图片新闻中始终在传播这两点。

    2009年8月22日19:31分日本共同社发出了如下新闻【共同社8月22日电】在柏林世界田径锦标赛男子短道项目上连破世界纪录的牙买加选手博尔特所穿橙色钉鞋的同款运动鞋21日在日本率先上市。

　　在东京原宿的彪马直销店门口，上午11点已有近20名顾客排队等候开店，还有很多顾客打电话前来咨询。店里一共进了约30双鞋，销售十分顺利。每双售价9975日元（约合722元人民币），有橙、黑两种颜色。但橙色更受欢迎，开店1小时左右便全部卖完。据称，目前不知何时能再进货。

　　一名无奈地买了黑色的30多岁白领男性说：“我高中时代是田径队跑100米的，但是这双鞋准备平时穿。半夜看电视直播，有些睡眠不足。”据营业员介绍，由于这款运动鞋只有成年男子的尺寸，有不少孩子来看了之后失望而归。

    第二天下午新华社便急时地全文转发了共同社的这一消息，署名新华社东京8月23日体育专电的通稿还特意加了一句导语：牙买加短跑名将尤塞恩·博尔特所穿跑鞋的同款运动鞋21日在日本率先上市，短时间内便销售一空。

    如果说先前的所谓“体育营销”还只是停留在精神层面，不是赞助某赛事或奥运、亚运示其伟岸，就是大把花销让冠军代言看其牛逼，再有就是无中生有出什么“非奥运营销”，甚至有人公然赞助个别国家球队从朝鲜身上谋皮。尽管以上种种行为也能分出常规和超常规，但不外乎还是跳不出“精神营销”的常规思路。老秦认为在体育营销的怪圈里不再排回，跳出三界外不受约束，不在五行中巧于超脱的营销作品不多。可不得不承认博尔特的彪马跑鞋却大为与众不同，他从精神跳到了物质，把体育营销这个既听起来伟大又做起来空洞的“上方神圣”拉下马，把你丫的变成一双鞋，一双看得见摸得着能穿在脚上的一双鞋。

    也许中国人会认为“把博尔特当鞋卖”不就是一个赤裸裸的点子吗？凡正规的中国企业是从来不会相信点子的，相信点子的企业是不会长久的。正因为如此，博尔特这个飞人如果到了中国企业手里也只能是个大冠军大代言，中国的企业家是永远不会把博尔特变成鞋当鞋卖的，因为中国企业的“体育营销”图的是精神，不是卖鞋。

    彪马公司做过调查，博尔特的冠军命运远胜刘翔，但也不会从此天下无敌。一劳永逸的事情是没有的，点子是一个一个玩的，仗是一个一个打的，胜利是一个一个来的，财富和品牌也是靠一步一步走出来的。其实最早主张卖鞋的该是咱们中国老祖宗，老子曾经说过：“合抱之木，生于毫末；九层之台，起于累土；千里之行，始于足下。”“始于足下”难道不是卖鞋？

    奥运前曾有过两家企业问过我，一家是亚都问我该不该赞助奥组委，一家是富亚进了“鸟巢”想让我上央视二套《财富故事会》去炫耀。对亚都我不知可否，对富亚我拒绝，理由是，是故事就不能当成专题片，让营销界人士棒臭脚做广告。

    但今天对比一下，在“把飞人博尔特变成鞋卖”面前，这一切一切的“体育营销”还不都是小伎俩的“口活”，看人家彪马玩的才是大手笔。