第三,如何在互联网时代创造一个新的品牌
在互联网时代,企业又迎来了新的挑战和机遇。企业怎么去创造新的适合这个时代的品牌?这是我要讲的第三点:如何在互联网时代创造一个新的品牌。
互联网时代,给企业带来的挑战就是两个字:速度。德鲁克有一句话:互联网消除了距离。这可以理解为企业和用户之间是零距离。那么企业怎样用最快的速度去满足客户的需求?我个人的体会有两个:第一个是以服务卖产品;第二个是以产品卖服务。
“以服务卖产品”跟传统经济完全不同,传统经济是以回款作为销售的终点,而互联网时代则是以回款作为销售的起点。也就是说:过去,企业把一个产品销售出去就算结束了,现在,企业把产品卖出去这只是销售的开始;因为网络可以帮助企业分析客户的资源,可以深度挖掘客户需求。例如亚马逊有一个很好的案例:销售出去一个玩具火车后,亚马逊分析客户把这个玩具火车给他的孩子以后,是不是他的孩子还需要玩具遥控汽车。亚马逊会根据信息挖掘客户其它方面的需求;而这个客户可能会变成它永远持续不断的合作伙伴。这就是互联网经济跟传统的经济非常大的不同,因为传统经济没有办法去深度挖掘客户的信息和需求。
另外一个是“以产品卖服务”。传统经济背景下,企业卖出去的产品都是一次性的,但互联网经济卖出去一次产品,可以多次收费。例如亚马逊现在卖电子阅读器,也就是说用户买了这个阅读器,需要多次为亚马逊付费。为什么呢?因为用户要多次下载它的书籍。在美国,大概花十美金就能下载一本书。前几天,我接待一个美国商学院的教授,他说:“你看我这个阅读器里面下载了三十多本书,我出差就不需要拿那么多本书了!”这就是互联网经济跟传统经济完全不同的地方,不是一次性付费,而是多次付费,对企业来讲就是多次收费。
米其林轮胎也是一个很好的案例,米其林轮胎不是卖轮胎,而是按公里收费,是卖“公里”。因为米其林轮胎很好,可以为客户提供一个很好的服务方案,可以多次收费。再例如联合利华“不是卖清洁器,是卖家里的服务方案、卖清洁方案”。以产品卖服务,已成为世界的一个潮流。
现在,海尔也在这方面做了一些探索,比如我们在推进“零库存下的即需即供”,企业没有库存,不压货。如果用户要,企业可以马上送给他,不会缺货;用户不要企业也不会形成库存。不压货,不缺货,表面上看是库存问题,实际上是按照客户的需求全流程的再造。例如,如果企业原来是在打固定靶,现在要打飞靶,因为用户的需求不断的在变,企业就像打飞靶一样,是动态的;子弹要跟着用户的需求移动,子弹在靶子飞到的地点同步到达。这样,企业所有的流程都要重新改变,从“为产品找客户”,变成“为客户找产品”。如果“为产品找客户”,企业就是卖库存,即:企业先制造出来产品,再去找哪个客户要;而“为客户找产品”,是先确定客户到底要什么,然后企业再提供客户需要的产品。像耐克在互联网上跟用户充分的沟通,沟通以后根据用户的需求来设计、制造,所以耐克创造了一天可以卖出20万双鞋的记录。这是“虚实网”的结合,即:互联网的“虚网”,物流网、营销网、服务网的“实网”。这也是我们正在推进的一项工作。
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