很难让广告主买单
“微博营销的效果主要是点对点营销,而且效果呈成倍数递增的效应。”一位业内人士表示,一家企业如果在新浪或搜狐有近十万粉丝,那就意味着每发布一条消息,将有近十万人看到,然后按照比较低的1%的转发率,有1000人转发了这一消息,而平均每个人又有50个粉丝,相当于又有5万人看到了。
不过与平台混乱的局面一样,“微博营销”从一开始就走入混乱。近段时间以来,“帮助微博博主冲粉丝”的帖子在各大论坛出现,成为继“发帖”之后网络营销公司又一项新的常规业务。
实际上,抛开种种乱象,目前业内已经有了一些成功的案例。例如好耶操作的招商银行微博在今年7月获得2010艾瑞效果营销奖,短短时间内粉丝数量就冲破了7万。不过,在产业链条尚未形成和盈利框架没有搭建好的背景下,正常的营销正面临很大的尴尬。
“现在的尴尬其实就在于很难去收费。”一位业内人士介绍说,目前微博平台和公关公司、广告公司遭遇的尴尬是,虽然它们不得不采取策划等技巧来推广企业微博和吸引粉丝,但广告主并不认为微博营销属于一种全新的营销形式,也不会予以正式的态度。
“企业往往会要求将微博营销打包到整体服务中,视之为应该做的事,而一些网站平台的短视做法进一步加剧了这一僵局。”一位业内人士表示,从短期来讲,各方想要盈利都很难。
各方博弈加剧
种种迹象显示,微博平台、内容策划方以及企业之间的博弈正在加剧。“现在公关公司针对微博的报价都很低,大致水平是每月几万元。”据一位公关业内人士介绍,对于需要团队策划维护和相应媒体资源的项目来说,显然很难盈利。平台方虽然强调微博“绝不商业化”,暗地里却采取各种措施增加收入。在这二者之外,更乱的是企业。
“对企业来说,最大的问题是怎么定位微博。”一位业内人士表示,虽然各方有充分的手段展示微博的营销效果,包括“粉丝”数量、微博页面的浏览与转帖的代码监控以及“粉丝”互动等手段,企业仍旧抱有很大的疑虑,其中最大的问题就是企业搞不清楚为什么要做微博。
“仅仅是作为一个官方消息的发布渠道?还是产品、品牌营销渠道?还是增加日常八卦内容以吸引更多粉丝?这些都很迷茫。”一位业内人士表示,对于企业来说,如果仅仅是做产品和信息的发布,粉丝的瓶颈是很严重的,往往到了一定数量后就不再增长,除非是“僵尸粉”,而如果增加了其他方面内容,往往又会偏离企业的主旨。
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