“善良敦厚”到“淡定自信”

　　公众的质疑也触动了宣传片制作团队的敏感神经。然而在系列片的策划和制作者看来，在“谁来代表中国形象”的问题上他们的选择其实很有限。

　　根据官方媒体公布的宣传片文案，“中国人篇”要采用的是“更有冲击力和震撼力”的创意，“选取一些拥有相当国际知名度的中华儿女?? 借助他们各自的公众形象和个人魅力”，代表“当代中国、当代精神”。

　　“一个国家最重要的，最有代表性的元素，是她的人民。人民的性格、意志、品德乃至能力、观念、理想等等诸多方面，都能辉映出这个国家在方方面面的形象。”字斟句酌的文案如此写道。

　　尽管国务院新闻办公室今年7月才正式启动国家形象宣传片的拍摄项目，但实际上自从2009年年底获得国新办的授权起，宣传片的策划者便确定“中国人篇”将由精英华人群体代表广大国人的思路。

　　而接下来的程序也变得顺理成章。

　　具体人选的提名和裁选在策划和制作团队之间几乎一拍即合，在将邀请人物名单上报给国务院新闻办，以及从人物所在单位报批时均未遇到明显阻力。

　　策划方计划邀请的均是被社会广泛认知的杰出华人，而在经济、学术、传媒、文艺、体育界别的人脉资源逐个打通之后，主创人员考虑的甚至只是部分界别的人物是否会因为过度臃肿而需裁减人选。日程档期等个人原因成为了唯一的不确定因素。少数受邀人士，如蔡国强、李安、贾樟柯等参演人选，均因日程原因无法实现。

　　“30秒的时间其实并不长，而我们需要最能抓住关注度、最具吸引力的方案。”宣传片策划人朱幼光说。

　　“我也觉得普通人能展现中国人的形象，最早的策划方案里有很多当下公众熟悉的普通中国人的生动形象。只不过这些内容中的一部分被安插到其他片段中，比如15分钟长的‘角度篇’。”他说。

　　此次宣传片策划团队所在的公司，即由国际知名传播集团IPG与光明日报社于1996年组建的上海灵狮广告(Lintas)。这家公司的服务客户包括了中国移动、奥迪、蒙牛等。

　　在朱幼光看来，中国人一直以来习惯以“善良敦厚”的传统形象自居，然而面对外界的纷繁复杂，一味地做实在人却造成了中国人在国际舆论中时常“失语”的印象。

　　在全球化背景下，文化几乎倾泻式地从经济强势地区向弱势地区流动。中国文化何时能主动被外界吸取，成为主流文化，是值得关注的发展过程。

　　“今天的中国人，尤其是这些杰出华人，他们体现出来的是一种自发的淡定和自信。”系列片总导演高小龙这样描述他对“中国人篇”的理解。这位生于西安的影视制作人曾与张艺谋一起深度参与奥运会开闭幕式的创意和制作。

　　“这些杰出华人面对镜头,面对世人的关注时,我们可以在他们自然呈现出来的气质、教养和风度里感受到当代中国发展的内在动力。”高小龙说。“这些身影和表情,配合上感性的字幕表达，会让人感到那种强烈的张力。”

　　在高小龙看来，“中国人篇”要求出现的人物需要有较强的辩识力、亲和力和沟通力，选择杰出华人作为主要出演者，符合宣传国家形象广告片的特征。

　　在业内专家看来，“中国人篇”不介绍普通中国人的另一个原因是担心他们在镜头前可能表现不生动。“毕竟我们拍的是一部国家形象宣传的广告片，而不是纪录片。”有专家说。

　　始终关注新一轮国家形象宣传行动的中国传媒大学公共关系系主任何辉教授承认，虽然这次宣传片采用诸多名人的做法可能存在一定争议，但政府通过这种国家广告的形式对外沟通，表现了政府的积极心态。

　　“这个做法本身比用什么人来做沟通更重要。”何辉教授说。“有些人会对名人反感，但之所以选择他们，是因为他们在传播上有价值，能够引起目标人群的关注。而且，国家形象宣传是传递同各国人民积极沟通的良好意愿，这是我们自己和外界应该看到的。而具体表现形式则是创意内容方面的话题，这是由创意人、决策人的思想来决定的。”

　　北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚教授也表示，本轮宣传片的效果应该能基本实现，即不再沉迷于有关中国的宏大主题，而落实到人与人的沟通。“不光是宣传，更多是沟通。”他说。

　　“很可能，有些名人对于一些观众来说仍然是陌生的，但是这么多名人聚集起来，他们的价值已经不是代表他们自己，而是代表中国人的优秀品质。”何辉对《中国新闻周刊》记者表示。