谎言满嘴跑 “缺诚信”丢品牌

　　产品质量有问题也许会引发一场危机，然而产品质量合格并不代表企业就能一帆风顺。

　　2006年，央视“3·15” 晚会揭开“欧典”地板的黑幕：“号称行销全球80多个国家，源自德国，拥有百年基业的地板品牌，其德国欧典总部其实根本不存在，存在严重欺诈消费者行为。”在2000年才正式注册的“欧典”商标其实只有6岁!全国各地工商部门快速做出反应，组织力量对辖区内“欧典”地板进行检查，而不少经销商也主动停售欧典地板。

　　欧典地板被“突然袭击”，其总裁闫培金始料未及。“我们在北京做过调查，2004年安装1.2万户，投诉只有14户，2005年安装1.6万户，投诉只有10户。从产品质量到服务，我们都是没有问题的。”闫培金在事发两年后仍然强调欧典地板的质量。

　　事实上，国家成立专案组对“欧典”地板进行抽查， 22次结果全部显示达到国家标准。甲醛含量的国家标准是每升大于等于1.5毫克，欧典只有0.1～0.2毫克，耐磨转数国家标准是6000转，欧典达到12000转。
　　因虚假宣传，欧典被罚款740多万，闫培金也许觉得冤枉，他的反思是，“欧典在管理程序上有一些失误，我不是主观上骗消费者，我的产品质量、服务没有问题，我的技术是先进的，发展模式是对的。”而知情人士认为他的错误就在于不能正确地认识自己的错误。该知情人士告诉记者，闫培金开始觉得很不服气：欧典的产品质量没有问题，它只是夸大了自己的影响力，而且这种夸大在行业里也不是最严重的。很多企业把这个当作主题去夸大，而欧典只是把中间的一个环节夸大了。他觉得即使犯了错误也不是最典型的，况且“欧典”还参与了不少慈善公益活动，为什么因为这么一点错误就重重处罚?

　　但‘说谎是不对的’这个原则我们应该坚持。尤其是当这个谎言成为焦点的时候，对这一原则的坚持就是要摒弃‘错误大家都有，一个受罚有失公允’等想法，真正直面自己的问题。”李林认为正是闫培金潜在的态度问题，使得事件在演变为危机后没有得到很好的处理。

　　诚实的态度不分时间和阶段，对消费者说谎永远都不对。如果一开始就打错算盘，怎么做公关都无能为力。“中国的企业家在创业时参差不齐，借用一些炒作可以理解，但还是要慎重。小企业灵活性更大，大企业一举一动都引人关注。所以林肯说得好：你可以一时欺骗所有人，也可以永远欺骗某些人，但不可能永远欺骗所有人。”周红旗对企业的忠告已经远远超出公关的范畴。

　　“内伤”积已久 刮骨疗毒才有救

　　冰冻三尺非一日之寒。据宣亚国际传播集团首席战略官刘新华观察，企业90%的危机都是所谓积发危机，一点一点积累起来，换句话说，危机爆发之前已经初露端倪。东航“返航”事件即是如此。

　　“航空公司对于飞行员的薪筹要求，通常采取‘堵’和‘拖’的态度，坚决不肯调解，一拖一两年，飞行员的收入是以飞行时间计算的，拖越久损失越大。航空公司的另一目的也是用这种方法吓阻其他飞行员不敢轻易提辞职。”一位业内人士如此评价东航“返航”，“这是一种抗议行为。”

　　2008年3月31日，东航云南分公司18架航班“集体返航”，千余名旅客滞留机场，东航表示是由于天气原因所致。最终，“天灾”被查证为“人祸”。此次返航事件，除停飞两条航线外，东航被处以150万元的罚款。

　　表面看起来东航事件影射出其沟通不畅的缺陷，而实际上已经折射出它内部管理的短板。本刊在2008年5月的封面故事《东航返航门：管理的溃败》里面谈到，企业应该把对员工的尊重放到整个利益链条中，重视协调股东、客户、上下游、社会责任和员工等几者的关系。由于“员工尊重”这一环节的纰漏，导致其连锁反应就是公司以及股东权益受损，事件造成的恶劣影响导致公司名誉受损，其企业的社会责任受到质疑。

　　锡恩咨询首席顾问姜汝祥十分担忧中国企业的现状，“从这个意义上来讲，相当多的企业家都会出问题。企业在高速发展期已经掩盖了不少问题，减速时期问题就会慢慢凸显。”姜汝祥做了个形象的比喻，“这就像涨潮的时候不知道谁没穿裤子，退潮时一看就知道了。”

　　企业内部管理的短板，事实上源于企业家的战略错误和短视。突发危机可能让企业防不胜防，但应对大部分的积发危机，企业其实可以做到防微杜渐。

　　可惜现实中少有企业能够及时发现问题并早作准备，也鲜见高明的公关公司施展扁鹊大哥的“医术”：萌芽之初除疾患，未雨绸缪。相反，我们看到更多的是三聚氰胺这种行业潜规则的“积重难返”。此时，企业要想“起死回生”，能做的只有刮骨疗毒了。