意外三：行业火但广告不火

    广告与市场产生了背离现象，在房地产、汽车这两个广告支柱产业表现尤为突出。

    众所周知，房地产和汽车行业在2009年都极为火暴，但这二者的报业广告投放又怎么样呢？2009年3月以后房地产行业就摆脱了低迷，价格不断创新高，销售也蒸蒸日上，然而，其广告却与市场产生背离。汽车行业就更离奇，年初销售不畅的阴霾在两个月后便放晴，月度销售量不断创出新高，全年销量达到1364万辆，增幅为46%。“过去10年汽车市场这么繁荣时，一定带来广告的高涨，但2009年广告与市场却产生了背离。仅仅是在完成全年销售任务的情况下，在最后两个月大幅增加了广告投放。”姚林表示，仅从行业景气和广告的关系很难得到满意的解释。要理解房地产和汽车广告投放与产业景气背离的现象，应该从更深层的营销策略特点去探究。

    房地产行业的广告投放有一个规律：房子卖火了，广告反而下降；房子不好卖了，广告投放却上升。这个规律在前几年的报业广告中都有所呈现。为什么会出现这种情况呢？姚林认为，根本原因在于中国的多数房地产企业并没有真正进入营销时代，而是依然停留在推销时代。“营销和推销的本质差别在于是不是以消费者为出发点，是否以消费者为中心。如果以此衡量，中国大多数行业已经进入了营销时代，但房地产行业却没有进入。房地产行业追求的是直接利润，有的采用的是‘忽悠’消费者，甚至蒙骗消费者的销售方式，只要卖出高价，不惜采用任何手段。眼里盯着的是消费者的钱袋子，而不考虑消费者的利益，这势必造成销售与广告投放的背离。”他补充说，如果不是2009年年末开发商开始忧虑政策改变可能产生的影响，也不会出现在最后一个月大幅投放广告的局面。

    与房地产的“本土化”不同，中国汽车行业主导的是外资品牌，经营理念更加先进，行业整体已进入营销时代。那为什么汽车行业在2009年也出现市场景气与广告增长的背离呢？“一个原因是汽车行业对金融危机十分敏感，金融危机使汽车厂商对2009年的广告推广计划普遍保守。但这并不是最重要的原因。去年3月以后，汽车市场的持续高涨足以使企业修订年度的广告计划，实际上许多企业已经追加了广告投入。但是，报纸广告并没有因此而同步增长。原因在于汽车行业营销理念和传播方式在转变。”姚林指出，汽车行业已经深刻意识到传媒环境的变化和消费趋势的变化，开始更多采用更易被消费者接受的多种营销传播方式，同时，广告预算也开始向新媒体倾斜。

    商业零售业虽然没有像房地产、汽车那样出现向下的拉力，但上升的动力也显不足。国家统计局数据显示，去年1月~10月社会消费品零售总额同比增长15.3%，但广告的投放却只增长6%。也就是说，商业零售业也在一定程度上出现背离。

    “实际上，汽车行业、零售行业的这种状况几年前已经在IT、通讯广告中显现出来。只不过这些行业在报纸广告中的重要性不及汽车等支柱行业，因此广告的转移还不至于对报纸产生明显的影响。”姚林认为，一些行业的广告对于报业的渐行渐远并不是偶然现象，而会是一种趋势。

    2010：增长将伴随隐忧

    2010年的报业将会保持增长的态势，但总体上很难与广告市场同步增长。

    对于2010年的报业广告走势，姚林概括地分析为“肯定会增长，但对增幅我保持谨慎乐观。”他认为按照沿袭的观点来分析，2009年的报业广告给2010年留了两个难以解决的负面问题。一个是为了应对金融危机的影响、留住广告客户，报纸普遍采取了降低折扣的措施，不少报社甚至推出了买三赠一、买二赠一，甚至买一赠一的大幅折扣。令人担心的是，在实际经营中，折扣一旦降下去，要完全恢复则相当困难。另一个就是广告结构向着恶化的方向发展，房地产、汽车、IT、金融等优质广告资源比重下降。姚林认为这两个问题都必然对广告的进一步回升带来不利影响。

    按照报业广告此前的表现，姚林大致梳理了其在2010年的走势。按地域划分，以北京、上海、广州为中心的3个发达区域困难更大一些；中部地区、东北地区、西部地区仍有较大的发展机会；三四线城市也有较大发展机会。按照行业来分，不确定性普遍存在。对于房地产业而言，2010年房子肯定不太好卖，但开发商和百姓处于“顶着”的状态。广告会不会增长，还有不确定性。对于汽车行业而言，广告费变少而其他营销费增加、投给报纸少而投给新媒体多的局面无法逆转。因此，预计2010年其行业广告份额会增长但不要抱太大希望。对于零售服务业而言，由于其受金融危机影响不大，受报业发展影响也不大，因此会稳定增长。对于在2009表现相当突出的医疗保健广告，姚林认为情况会更为复杂一些。首先其贡献值大，但违规比例最高。其次，随着“61号令”的实施，电视会有超出8万小时、126亿元的广告被砍掉，而其中很多是医疗保健品广告。“能否从中分得一块蛋糕，现在还不好说，得看报业是否做了充足的准备。”

    姚林表示，2010年广告整体的增长肯定会达到两位数，但格局会发生很大变化。新媒体的广告份额会显著增长，而传统媒体的广告份额都将下降。“也就是说，2010年的报业将会保持增长的态势，但总体上很难与广告市场同步增长。尽管2009年报业广告呈现增长，但从未来趋势看，3年~5年后，报纸广告将进入缓慢增长的周期，并逐渐进入平台期，两位数的年增长率将成为报纸广告的一道槛。”（牛春颖）