(原标题：购物车里的中国：“宇宙剁手中心”浙江义乌和西部“淘宝村”四川郫县)
又是一年“双十一”过去，于个体而言只是一次购物车的清空和积攒多日的购买欲释放;于商家和平台而言，是一年中最重要的战役和狂欢;于上下游的各行各业而言，是一次联合行动和保障。
电商对于当今的中国，已经不只是带动全社会消费品零售额增长的那几个百分点，而是对整个社会消费模式和生活方式的一次重塑与重构。这种重塑与重构，深入到这个国家的各个角落。
在有着“世界超市”之称的浙江义乌，电商从业者和外国人的集聚，对这里的城市管理和软环境提出了更高的要求;在“双十一”成交额最高的西部县四川郫县，当地的服装厂老板们正思考着向“淘宝村”的艰难转型。
电商对于中国县城的改造，成为我们观察区域经济的一个有趣切口，这些鲜活的景象，共同构成了一个“购物车里的中国”。
浙江义乌
“宇宙剁手中心”义乌：小商品之都的全民电商之路
一台电脑、一根网线，就当起了老板，这是义乌流行的一句话。既有实体的摊位，又有淘宝店铺，这几乎是多数义乌商家的标配。从全民经商，到全民电商，非常顺理成章。
11月22日从上海虹桥出发途经义乌的一班高铁上，一等座车厢坐满了拎着大箱小箱的外国人，他们都在义乌下站，目的是采购圣诞节礼品。
作为“世界小商品之都”，这样的现象在义乌早就司空见惯。遇到大的展会或是一些重要的采购节日，这里更是挤满了来自全球各地的商人，所有的五星级酒店几乎爆满。
今年天猫发布的“双十一”全国各县成交额排行榜显示，排名前十的县城中有八个分布在江浙沪“大包邮区”，其中义乌位列第二，这一排名已持续三年。阿里研究院公布的2017中国淘宝村及淘宝镇名单显示，全国超过2100个淘宝村中义乌占113个。
这些榜单的背后是义乌涌动的电商新经济浪潮，线下的庞大市场奠定了线上交易发展的基础，线上线下渠道的融合在这里水到渠成，2010-2016年，义乌电子商务贸易额增长了逾六倍。
“双十一”过后，21世纪经济报道记者走访了义乌的电商村、电商创业园以及相关政府部门发现，这里几乎全民皆商，电商改变了商家的营销方式，缩短了供应链，带动了配套的产业以及餐饮、酒店、旅游等服务业，更改变了人们的消费习惯、思维方式和生活理念。
义乌样本也是全国县域电商发展的一个缩影，有其特殊性，亦有其普遍性。但正如受访人士所说，尽管商业文明发达，但义乌的城市软环境与大都市还有较大差距，在吸引人才方面有着先天不足;外来创业者、务工者的大量涌入对当地的城市管理也提出了很大挑战。
网红村的蜕变
下午4点左右，站在青岩刘村的主干道上，一辆辆满载货物的卡车来来往往，这是村子里每天最忙碌的时刻，各大小商家的货物从这里运往全国各地。在马路边的一些店铺里，店员和快递员正在忙着打包装车。
自2014年国务院总理李克强到访并称赞其为“中国网店第一村”后，青岩刘村彻底红了。该村接待人员告诉21世纪经济报道记者，自总理来过后，慕名而来的参观团数不胜数，从政界到商界到媒体，都热衷于到传说中的“总理街”走一走。
绿瓷贴墙，柏油铺路，道路宽敞，楼房整齐，很多墙上都写着“中国网店第一村”几个大字，这是21世纪经济报道记者在青岩刘村看到的景象，很难想象这只是一个村子，更难想象12年前这里只是义乌城郊结合部一个“脏、乱、差”的落后农村。
早先，青岩刘村以务农为生，后因义乌江对岸的小商品市场的发展带来了大量的外来务工者，而大量外来人口的涌入给当地人带来了直接的租金收益，也带来了乱搭乱建、污水直排等基础设施问题的暴露，邻里纠纷不断。那时的青岩刘村，是义乌的“问题村”。
“2005年旧村改造是因为现实中很多安全、卫生、基础设施问题所迫，2008年重点打造电商是因为市场搬迁造成村里的房屋出租困难所迫，当时的想法很简单，并没有说要打造‘网店第一村’这么长远。”青岩刘村党委书记毛胜平告诉21世纪经济报道记者。
到2015年，青岩刘村的互联网从业人员超过2.5万人，聚集了3200多家来自全国各地创业者开出的网店。而这些人，都“隐藏”在村子里那些普通的楼房里，多数就三五个人，甚至很多就是夫妻店、父子店。
村子经过改造后的一幢幢新式楼房，都被当地人称为“四层半”建筑，即每家每户三层宅基地改造成四层到五层，房东留顶层居住，将一至四层出租给各个电商，每层五六十平方米，囊括了一家电商所有的半成品加工、运营、客服、仓储、打包等各个环节。
在青岩刘村，这一层的租金就在一年1万多，意味着一幢房子四层年租金能达到五六万。
毛胜平指出，和过去相比，电商的汇聚不仅提升了当地的租金水平，更重要的是改变了租客的人员结构，“过去是务工者，现在是创业者、经商者”。
同样的情况正在义乌其它街道不断被复制、创新。比如北苑街道的春晗二区电商村，市场监管所数据显示，以“电子商务公司”的类型注册营业执照的电商企业达580家，再加上贸易、股份等其它类别的电商，至少有650家。在整个村里16-60岁具备劳动能力的人群中，电商从业者的人数占比在90%以上。
春晗二区从事泳装批发和零售的朱女士一家，既是房东，又是电商老板。地下车库作为商品的仓储地和物流的分拨点，楼上则作为日常运营和办公场所。每到泳装销售的旺季，十几个员工一天能够完成上千个订单的派送，销售额达到10万元。
“我负责电商的管理，我爸负责线下批发，十年前我爸在义乌小商品市场上有个摊位，现在我们第二代借助互联网技术手段对商铺实现了更好的管理。”朱女士表示，如今朱家的业务范围扩大到了线上的阿里巴巴、天猫等平台，明年还将入驻京东等。
依托庞大的小商品市场，义乌电商的兴起似乎水到渠成，而电商村的产生又烙上了浙江“村村点火”的块状经济烙印，但和块状经济不同的，电商村里的业态五花八门，而不是以某一种产业为代表的同类企业的集聚。
从全民经商到全民电商
一台电脑、一根网线，就当起了老板，这是义乌流行的一句话。
既有实体的摊位，又有淘宝店铺，这几乎是多数义乌商家的标配。从全民经商，到全民电商，顺理成章。
受访者们都表示，在这座城市里，除了老人小孩就是商人，随便一个政府的公务员、企业员工或是的士司机，家里都有着不小的生意，而他们中的多数都有着自己的淘宝店铺，吃个饭、逛个街的时间，手机一操作可能就是几笔订单。
据统计，截止到2016年底，义乌从事电商行业的共有约25万家，销售额达到了1770亿。
在浙江省商务厅公布的《2017年度浙江省电子商务专业村(萌芽村)名单》中，义乌江东街道青岩刘村、福田街道荷叶塘村、稠江街道龙回村、廿三里街道下朱宅村等88个村入围，比去年增加23个，入围数量占全省的12.5%，金华的51.4%，位列全省县级市第一。
然而，电商村只是他们的起点，发展到一定规模后电商园区便成为他们更好的选择。
北苑街道泽宇电商园的安朵国际有限公司就是这样的一个样本，从起初在村子里的“六间房”、“夫妻店”，到入驻园区后年销售额超过7000万的淘宝TOP5黑马企业，只用了6年时间。
安朵的创始人王勇财，只是江西赣州草根出身，他和太太最早在深圳做敦煌网的销售和业务员，在身边朋友的带动下开始从事跨境电商，因为货源多数在义乌，2011年他们从深圳搬到了义乌的凌云六区。
如今，安朵已经在前端和后端都建立了系统化的管理模式和智能仓储系统。“双十一”当天，从安朵公司的仓库发往全国各地的包裹达7万件。
澜蓝汇运营副总裁、农创园负责人凌阳告诉21世纪经济报道记者，园区给予企业更多的配套服务，“园区都有专门的项目组负责，对入驻企业进行管理，还会负责线上平台的推广和线下产品的对接。”
截至2016年底，义乌共有电子商务园区28个，建筑面积达200万平方米，已连续三年位列“中国电商百佳县”榜首，获评2016年中国跨境电商创业25佳县第一名，并成为唯一获批创建国家电子商务示范城市、开展县域电子商务大数据应用统计试点的县级市。
电商的集聚也带动了相关的包装、耗材、仓储、物流等下游产业的集聚。21世纪经济报道记者走访发现，不论在电商村还是园区，产业链条上的配套都可以在周边甚至楼上楼下的邻居中找到。
尤其是物流方面，小企业的抱团不仅成功获取了快递公司的配送，而且政府也帮他们争取到了议价空间。青岩刘村网商服务中心电商服务主管叶丹凤告诉21世纪经济报道记者，他们中心和快递公司谈下来的快递费在3元钱左右一单，而个人需要5-6元，远的省市还要到10元左右。
“义乌的快递费每单比杭州低0.5-1元，比上海低1-1.5元。”凌阳指出，这些都成为吸纳外来经商者的重要因素。以春晗二区电商村为例，那里的物流公司有18家，针对国际贸易运输，不少物流公司还开通了俄罗斯专线、日韩专线等国际专线。
此外，服务于电商运营的货贷、金融、营销、摄影、设计、法律类的咨询培训公司也配套发展了起来，这些在电商村、电商园区都随处可见。
“发展制造产业要有上下游产业链，产业链越长越深，越不容易迁移。”义乌市电商办常务副主任王红华告诉21世纪经济报道记者。
一天不用花现金的县城
电子商务是对外呈现的方式，这种方式对当地生活的改变却是多方位的。
对商家而言，电商的出现缩短了产品的供应链，也改变了商家的营销模式，平台上的预售制更是可以让企业按需供给，减少库存，降低企业的现金压力。
而对普通人群而言，电商改变的是整座城市的生态，包括衣、食、住、行。“一个贸易的城市，一切都是商业化的本质，包括政府的思维也要商业化。”王红华说。
在青岩刘村，每一幢楼房的一楼店铺都是全国各地口味的餐馆，江西鱼头馆、各地烧烤……尤其沙县小吃几乎是很多楼的标配。而互联网带来的全球商人的涌入，更是吸引了不少外商来义乌开餐馆，花餐厅(一家阿拉伯餐厅)、沙巴餐厅等异国风情的餐厅更是成为当地特殊的风景线。
作为一座县级城市，义乌已有香格里拉、万豪、皇冠假日、开元等知名酒店品牌，加上锦都、海洋、银都等本土中高端酒店，星级酒店不下10家。每年文博会、旅博会、义博会、森博会等四大国家级展会及100多场大大小小的展会期间，这些星级酒店都会出现客房爆满的情况。
这座县城里的人群对互联网的接受度普遍较高，21世纪经济报道记者在当地一天从打车到吃饭都没有用到现金支付。
“去小摊吃早饭都可以用微信或支付宝，平时滴滴打车、共享单车、美团外卖等都司空见惯，这里生活细节都与互联网息息相关。”凌阳说。
正如王红华强调的，哪怕是一些老农民，也对这些新鲜事物接受度颇高。因而，义乌的网购消费实力强劲也顺理成章。今年“双十一”当天，义乌实现成交额81.3亿元，同比增长57.56%，收寄快递总计2058万件。
“昼伏夜出”的作息成为这里的常态，商家们一般在上午九点上班，晚上十二点下班，这种生活方式也催生了一大批夜宵餐馆和外卖市场。网商聚集的电商村、电商园区是各大外卖平台争夺的焦点。美团网市场副总裁吴茂林曾在世界电商大会上表示，在美团的平台上，义乌在中国所有的县级市中交易额排名第一。
从过去的线下商贸到如今的电商，义乌的文化在互联网的影响下越来越开放包容。这座城市有来自世界各地的经商者，当地常住人口中外地户籍超过半数。以青岩刘村为例，本地人口只有一千多人，而外来的创业者有2万多人，平均年龄25岁。
尽管每个人的背景千差万别，但他们有着共同的语言就是电商。“大家同在饭桌上聊生意，聊电商模式，虽然免不了商业竞争，但大家都愿意分享信息、货源和相关资源，抱团取暖才能更长远。”王勇财说。
这种包容开放的风气也影响着老一辈的经商者，他们也在学习和接纳互联网的营销模式。
“不管来自哪里，在这个环境中都能无师自通。”义乌工商职业技术学院教授贾少华在接受21世纪经济报道记者采访时说。
“小地方”的烦恼
转眼几年间，义乌依托互联网的力量实现了华丽转身，开启了电商行业一路高歌猛进的时代。通过电商，有人淘汰有人晋级，但总体上义乌的实体经济得到了更好发展。
官方数据显示，2017年1-9月份义乌市实现电子商务交易额1378.37亿元，同比增长20.13%。其中，内贸网络零售交易额725.46亿，排名浙江全省第一;跨境网络零售交易额155.61亿元，同比增长37.75%。截至2017年9月份，全市经工商登记电子商务经营主体达74082家，同比增长38.8%。
同时，义乌模式也为产业转型和城市更新提供了一个生动的样本。但许多受访者表示，在高速成长状态下，义乌还面临着诸多的难题，主要是城市的软环境以及对高端人才的吸引。
贾少华表示，由于目前义乌以中小卖家为主，未来需要提高层次，将企业做大做强，同时还应走品牌化发展道路，而这些都需要高端人才的支撑，“不仅仅是管理，在产品开发、创意设计、营销、技术应用、数据挖掘等方面专业人才的档次都需要提高。”
他所在的义乌市工商学院，是最早成立创业学院的高校之一。作为第一任院长，贾少华被当地人称为“创业教父”，他提出以创业成果换学分，鼓励学生在创业的同时不荒废学业。最早的淘宝村都是在这所学校周边，可以说这是义乌电商起步的源头。
青岩刘村就是通过和工商学院的对接，将创业学生吸引到村子里开始的。
但受访的企业主都坦言，一所学校明显是不够的，如今的义乌电商企业普遍面临即使开出高价工资也难以留住高端人才的窘境。对他们而言，工资待遇是一方面，生活环境、文化氛围、教育质量也很重要。
义乌电商办副主任王红华指出，针对目前在软实力上与大城市的差距，义乌也在不断尝试解决。当前，义乌30个园区中，每个园区都会对接1至2所高校，已经与69所高校(包括上海交通大学等名校)建立合作，吸纳就业创业人才。很多村里还成立了网商服务中心，每周请来专业人士为电商初创公司免费授课培训。
而外来人员流动性强、管理成本高，“我们平时对电商的管理比较困难，政府管理部门和电商企业之间信任的建立还是需要一个过程。” 北苑街道经济发展办主任朱子斌告诉21世纪经济报道记者。
此外，由于电商区和居民区已经融合，货物的仓储和居民的出行同用一条通道，对居民的日常生活造成了不小的安全隐患。但大部分电商经营的产品轻便小巧，在面积庞大的工业园区中难以找到一席之地，且若强制将两块分离，又会阻断当地村民的房租来源。
十年间，从青岩刘村到全市各个角落，义乌电商已经成为新经济的一个样本。但这一切离不开这里几十年的小商品基础，没有几十年的资源积累，互联网再通达也很难“无中生有”。
从鸡毛换糖到“买全球、卖全球”，再到遍地开花的电商经济，尽管问题不少，但义乌创新不断，义乌也成为继温州后，浙江又一个市场经济发展的极佳样本。
四川郫县
西部“淘宝村”转型探索：土地村服装厂的进与退
有人才市场的村庄，在西部地区并不多见，土地村有，这表明了这里的流动人口的聚集程度。数据显示，土地村户籍人口约2000人，而流动人口超过3万人。
驱车从成都北三环出城，很快便能到达位于四川郫县安靖镇的土地村，这里被阿里巴巴评为西部仅有的几处“淘宝村”之一。
根据阿里今年“双十一”的数据，全国成交额排名前十的县中，四川省郫县(现更名为“郫都区”)成为唯一上榜的西部县。
“双十一”的高成交额，反映了网销在当地的受欢迎程度。位于郫县安靖镇的土地村，每年“双十一”前后都会出现“招工难”的情况。
事实上，地方政府亦在2016年前后出台规划，希望以“淘宝村”为基础，在当地大力发展电商产业，争取由“淘宝村”，扩大到“淘宝镇”，最终形成“淘宝产业集群”。
但在21世纪经济报道记者的走访中，发现尽管土地村是当地服装制造业最集中的区域，但在销售渠道上，却出现了“进”与“退”之争。
具体而言，“进”，即向网商转型，但问题在于由于缺乏自主品牌与资金、技术支持，当地的网销情况并不理想，而“退”则回归线下销售渠道，继续沿用十余年来的“前店后厂”销售模式。
“这里像广东的一个镇”
位于成都四环路内的土地村，按照当地最新的城市发展规划，实际上已经成为成都市中心城区的一部分。
在这里，农业生产几乎不再出现，作为成都传统的货物贸易集散地，由于靠近西部地区最大的货物批发市场——荷花池市场，当地村民在多年前便把自己楼房修到三四层高，以出租给服装企业，以“前店后厂”的形式存在。土地村也被大小的物流园、批发市场所包围，是全成都物流业最集中的区域。
11月21日早上10点，21世纪经济报道记者来到土地村时，大部分服装加工铺仍未开门，冷冷清清的街头，仿佛在经历了“双十一”的赶工后，人们还在沉睡。即使几家尚有机器轰鸣的作坊，但也不见忙碌的景象。
尽管被评定为“淘宝村”，但土地村内并未见到任何与网店有关的店铺。只有街边的一家卖成品的服装店，外面还挂着“‘双十一’到店购，优惠大过淘宝”的标语，在电商下乡的背景下，成为传统商业和电商博弈的缩影。
而经历了“双十一”前“一工难求”的状况后，寻找工作的人们又再次聚集到村上的劳务市场。
43岁的傅启林在中介公司登了记，希望找到一份电子企业的工作。他是这个村里，少有的不从事服装产业的居民。
而他的妻女，都已经在本村的一家服装公司工作多年。傅启林看到了村里的变化，“车越来越多，外地人越来越多，土地村已经不是一个村了，像广东的一个镇”。
早年在广东电子厂工作的傅启林，看到了十多年前，大量外来人口聚集的广东的影子。
值得一提的是，有人才市场的村庄，在西部地区并不多见，土地村有，p 表明了这里的流动人口的聚集程度。数据显示，土地村户籍人口约2000人，而流动人口超过3万人。
在土地村，流传最广的也不是淘宝村的称号，而是“双十一”给这个村庄带来的短期的巨大红利。
“‘双十一’前后，不少工厂的工人都连续一个月加班到晚上，缝衣工人工资最高的一个月拿了一万多元”。
很多人像采棉花工人一样，在10月初便从各地来到土地村打短工，“双十一”之后，又逐渐离开。
土地村劳务市场内的一家劳务中介门后，刚刚挂出了一块牌子“招女工，每月保底7000元，腊月二十后放假”。找工作的人围了上来，看了一会儿又散去。
“工人好找，但是流动性太大，随时都在招人。”中介店老板对21世纪经济报道记者说，“土地村大部分工厂，都是做市场货，做淘宝的太少。”
从线下到线上的艰难转型
官方数据显示，目前土地村大小服装生产加工企业约1500多户，围绕服装生产加工开展电子商务的大小网商约1000户，便利的交通、众多服装生产企业、原材料及物流等完善的配套带动了本地电商产业。
这让包括土地村、安靖镇，以及郫县看到了通过发展电商，进一步推动地区经济，尤其是推动农村居民增收的希望。
安靖镇的一份调研报告称，安靖镇电商的发展模式与河北白沟的箱包电商、义乌的小商品电商非常相似，都有强大的传统产业或专业市场作支撑，因此，其电商有着供应链的效率高、商品价格低、行业竞争力强的特点。
2016年11月，安靖镇发布的《关于特色示范镇建设实施方案》显示，将加快农村电子商务产业发展，全力打造“电商物流集聚区”。
该方案称，近年来，随着城市化建设进程加快，安靖镇外来人口急剧增多，在区域内从事服务业、加工业的流动人口达16万人，属典型的城乡结合部。镇域内服装加工、物流运输、专业市场兴旺发达，全镇网销年交易总额达1200万元以上。基于上述因素，安靖镇将积极探索以“互联网+”新思维带动产业提档升级，积极推进电子商务产业发展，最终目标，是要实现电子商务在安靖镇全覆盖，完成淘宝镇建设。
事实上，为了进一步推动当地的电商发展，土地村在2015年设立了“电商专干”这一职位，专门负责村中的电商发展。
陈磊是第二任专干，他对21世纪经济报道记者表示，尽管从县、镇到村的各级部门都出台了电商发展规划，但土地村上的变化并不大，他估计，尽管村里的服装生产企业有上千户，但真正通过网络进行销售的未成气候，村中最明显的变化，是“增加了几家快递店”。
陈磊分析，土地村的电商规模未能发展起来的原因，是当地主要以服装代工为主，大多数不直接从事网店的经营。从另一个层面理解，这里的大部分作坊依然保持着过去十余年的生产方式，唯一变化的是货主，原来是直接用大车拉到荷花池批发市场，而现在，或许会被卖给淘宝店主，拍成照片，挂在网上销售。
事实上，为了提高村内厂商的竞争力，此前该村还设立了淘宝孵化基地，为商家开展免费培训，培训内容包括行业趋势预测、提高搜索排名等。
另一方面，陈磊也表示，数年来，土地村形成的经营模式，短期内仍难以改变，“很多服装工厂老板已经40多岁，要让他们重新学习网络营销，不容易”。
服装厂的进与退
土地村面临哪些难题?是否能继续向“淘宝村”方向发展?
夏子保是当地知名的服装生产业主，他曾经亲自化身淘宝模特，为其服装品牌代言。他对21世纪经济报道记者表示，自四年前做网店，销量每年都下滑很多，“因为打广告、刷单费用太高，运营费要占到30%，且网店的利润不会超过30%，这样一来利润很低”。
为此，夏子保2017年开办了直营工厂，“现在主要做工厂直营，工厂直营的价格比网上价格低，有一定的价格优势。这几年网店销量一直下滑，直营工厂销量翻倍上升。”夏子保说，“总体来说，网店的销量占总销量的10%，工厂店销量占90%，只有在‘双十一’的时候网店的销售量能达到30%。”
谈及网上销售，夏子保认为运营网店有不完美的地方，即没法做服务。“就服装行业来说，网店主要面向年轻人，网店上的产品卖出去的多，退回来的也多;我的店铺主要面向三十到七八十岁的群体，他们更喜欢在实体店购物，同时线下还可以提供服务，比如实体店可以量身定做服装。”
对于土地村发展电商的前景，夏子保认为未来的生存空间将变窄。“淘宝村给年轻人带来了创业机会，但是对于一些网店，他们没有工厂，所以工厂中间还要赚差价，价格上就没有优势。往后走，厂家将占领市场，直营模式是未来的发展趋势。”
毛瑞从去年下半年开始做服装行业，主要是女装，但是一直亏损，今年已经决定不再做网销。
他对21世纪经济报道记者表示，“现在淘宝店上的有竞争力的产品都注重原创性，但是目前淘宝上市场同质化严重，拉低整体价格，现在土地村的一个情况就是同质化严重，没有自己原创的品牌，在做网店的时候就会遇到很多困难”。
另一位王姓企业主称，“尽管村里会定期给大家上课，提供一些运营的方法。但是我认为还应该提供整体的运营的规划，而且每一个商家的运营模式都是不太相同的，村里只是提供了一些基础的帮助，在具体的实际情况中遇到的一些问题还是很难解决”。“现在淘宝店的竞争都很大，几个人开的网铺很难和一些大的、有团队的网店竞争。”他说。
对此，西南财经大学教授、阿里新乡村研究中心客座研究员王祎认为，一是外部平台问题，“整体电商环境竞争激烈，如果产品和品牌没有优势很难脱颖而出”;第二是淘宝村的电商自身的问题。
“以往商家只要有货，学会了在淘宝上开店就可以盈利，但是现在运营淘宝的技术要求更高，运营要求更高，特别是在网络的市场环境中优胜劣汰非常激烈，相比线下直营，网上的竞争压力反而更大”。
进一步讲，王祎认为，淘宝村很多网店商家，大部分没有学习过电商专业知识，甚至之前就不从事服装行业。
“在开始时主要通过模仿，到后期不同店家的学习能力不同，他们的受教育水平在一定程度上限制了运营能力。”王祎称，“这就需要政府提供支持和帮助，重要的就是知识方面的输入，比如品牌经营、网店的运营能力等;另外政府要在基础设施服务方面做好，比如水电、通讯物流的提供等。”
责任编辑：cprpu
