百度外卖注定会失败?

有舆论称，在竞争激烈的移动互联网行业，要么做头两名，要么出局，第三名的结局注定不会乐观。

(本文刊发于《中国经济周刊》2017年第34期)

《中国经济周刊》记者 银昕 | 北京报道

责编：周琦

8月24日，早些时间的传言终于“靴子落地”，饿了么CEO张旭豪正式宣布收购百度外卖。百度外卖成为饿了么的全资子公司，暂时保持独立运营，高层及公司架构不变，百度外卖将与饿了么形成差异化经营。

此次双方未公布详细收购价格及具体细节，但据了解，饿了么投资方阿里巴巴为此次收购提供融资支持，饿了么将以5亿美元获得百度外卖平台;同时，百度将百度地图、百度糯米和手机百度入口出售给饿了么使用，前两者的使用年限为5年，手机百度使用年限为2年，此3项流量入口折价3亿美元，收购总价为8亿美元。8亿美元中2亿美元为现金交易，饿了么增发股份3亿美元，交易完成后百度占饿了么股份5%，剩余3亿美元锁定期为5年。2016年7月，百度外卖完成B轮融资后的估值达24亿美元，被收购时缩水了2/3。

根据艾媒咨询近日发布的《2017上半年中国在线餐饮外卖市场研究报告》，外卖行业的市场份额集中度进一步加剧，饿了么与美团齐头并进，分别占据41.7%和41%的市场份额，百度外卖从去年秋天起渐渐掉队，目前保有13.2%的份额。并购后的“饿了么+百度外卖”，将成为名副其实的行业第一。饿了么方面表示，在外卖消费品质化、多元化趋势下，饿了么与百度外卖两大平台优势互补，整合各自在交易、配送和新零售等领域的资源，将产生显著协同效应，巩固新平台的领先地位。

张旭豪在今年3月份召开的博鳌亚洲论坛上曾表示，竞争激烈的外卖行业“最多容得下两家”头部竞争者，此前形成的美团、饿了么以及百度外卖三足鼎立局面最多持续6个月。如今，不到6个月，张旭豪的“预言”已然应验。

百度外卖的失败，源于支付系统和个人账户系统的完败?

“我认为这是行业发展的必然结果。”星瀚资本合伙创始人杨歌告诉《中国经济周刊》记者，“百度外卖曾找到我们希望融资5亿美元，我们回绝了，因为对它不看好。”杨歌称，百度外卖是百度集团孵化出来的一个项目，层级上甚至低于百度糯米这样的一级子公司，只能算是百度的二级子公司，并非由创始人团队主导，而是对外招揽“打工者”，军心并不团结。“美团和饿了么从百度外卖挖几个得力人手，百度外卖所谓高端白领资源的局也就破了。”杨歌说。

杨歌的判断在百度外卖半年来的人员流动中得到一定的印证。2017年春节前后，百度外卖原物流负责人朱勇离职;2017年5月，百度外卖副总裁陈锦晖通过微信朋友圈宣布离职;2016年底，百度外卖开始裁撤部分渠道城市经理，送外卖的“百度骑手”人数也在减少。

作为成立于新千年的“第二代互联网公司”，百度在当下的移动互联网O2O市场似乎有些“跟不上节奏”。2015年6月底，李彦宏宣布要对外卖业务“砸200个亿”。但直到2016年年中，百度外卖依旧是跟随在饿了么和美团身后，只有15%的份额，彼时前两名市场份额均超过30%。2017年上半年，百度外卖继续被拉开距离。

据易观发布的Q2外卖市场数据报告，截至2017年6月，饿了么APP月活人数达3402.0万人，美团外卖月活人数达2989.7万人，百度外卖月活人数虽然略有上升，但与前两名差距不小，为1748.9万人。

杨歌认为，百度在O2O上的出局，源于在O2O上一代产品——支付系统上的不足。虽然百度钱包与支付宝相似，拥有支付功能与货币基金业务，但其市场占有率一直微乎其微。根据易观统计的2016年第四季度中国第三方移动支付市场交易份额，百度钱包只拥有0.4%的市场份额，而支付宝和财付通(包括微信支付和QQ钱包)已分别占有54.1%和37.0%的市场份额。“支付系统虽然是O2O平台的上一代产品，但却是直接决定O2O平台能否成活的关键，很难想象支付平台做得如此之差的公司能在O2O领域成功。美团和饿了么的成功，微信支付和支付宝起了很大作用。”杨歌说。

支付系统的落后又是源于再早一代产品：个人账户系统的落后。百度并没有较早在“千人千面”“私人定制”的个人账户系统上发力，而腾讯和阿里巴巴成立伊始就有个性化、社交化和去中心化的特质，无论是QQ、微信还是支付宝，都起源于“个人账户”，而非千人一面的门户网站和搜索引擎。虽然百度随后推出了个人账户系统，但其只在“知道”和“贴吧”功能中被广泛使用，用户黏性并不高。

“失败不是一天造成的。百度在O2O领域的出局源于在前两代产品——支付系统和个人账户系统的完败。百度外卖的结局似乎一开始就注定了。”杨歌说，随着2016年李彦宏宣布百度自此成为一家人工智能公司，AI成为百度内部的“政治正确”，明显与AI相距甚远的外卖业务被变卖，顺理成章。

百度外卖与饿了么的用户重合度仅为1%

对百度外卖有兴趣的不只有饿了么，希望布局外卖平台的顺丰速运与百度外卖的接触已有近一年。相比于饿了么，顺丰更需要百度外卖。

顺丰一直在寻求向“新商业”转型，而不仅是物流服务的延伸。顺丰希望借助嘿客、优选等自营电商平台切入新领域，而百度外卖的自动派送系统和2014年以来积累的丰富产品，可助力顺丰迅速完成布局。

但最终顺丰与百度外卖的合作只停留在业务层面。2016年7月，百度外卖宣布与顺丰展开合作，在午间高峰送餐时段，顺丰将负责部分百度外卖订单配送工作，并陆续上线鲜花、药品、超市购等非餐饮业务，试水同城配送，外界纷传的资本层面合作最后无疾而终。据悉，原因在于百度要价20亿美元，且坚持将百度糯米与百度外卖打包出售，但被顺丰拒绝。不过，也有媒体报道称，顺丰与百度外卖的“资本层面合作”并非像传言所说的“收购”，而是二者按照5：5的出资比例设立新的合资公司。

虽然此前也传出美团可能收购百度外卖的消息，但饿了么与百度之间的互补性似乎更强。饿了么主打大众快餐市场，平均客单价不足20元，而在百度外卖成立伊始，其就聚焦高端白领市场，平均客单价40元左右。Trustdata发布的2016年(上半年)移动互联网行业发展分析报告显示，百度外卖与饿了么的用户重合度仅为1%。

“融资后我们将发力在校园、白领和物流三方面。”饿了么CEO张旭豪在2015年1月获得E轮融资后就盯上了白领市场，彼时他认为校园市场已经饱和，而白领市场的购买力将是高校的10倍。

张旭豪表示，未来上海拉扎斯信息科技有限公司将成立双总部，北京将成为上海之后的第二个总部。二者合并后，百度外卖将继续专注于高端市场，深挖品质，形成与饿了么品牌的差异化，“双方未来在技术方面还需要AI的支撑，所以不会关闭百度外卖这个品牌并取消这个团队。我们要互帮互助，优势互补，形成1+1>2的合力”。

“相比于美团多元化的生活服务，饿了么的服务相对单一。对于外卖平台来说，未来的盈利模式仍然不清晰，仍需要不断融资，以满足烧钱的速度。” 中国电子商务研究中心生活服务O2O部助理分析师陈礼腾分析说。

值得关注的还有阿里巴巴的态度。阿里巴巴集团执行副主席蔡崇信称，阿里与饿了么达成战略合作一年来，为双方用户创造了巨大价值。阿里支持饿了么整合外卖市场，相信饿了么合并百度外卖后将能巩固领跑优势，集团亦将在流量、融资等方面继续给予新平台大力支持。

饿了么与百度外卖合并后，此前O2O领域大面积发生的“两强争霸”局面将在餐饮外卖领域内再次上演，外卖行业中独特的“三足鼎立”情形将不复存在。有舆论称，这场收购似乎再次证明，在竞争激烈的移动互联网行业，要么做头两名，要么出局，第三名的结局注定不会乐观。

艾媒咨询认为，从过往经验看，在双寡头局面，一旦有任何一方占据超过一半的份额，资源将加速向领先者集中，这次收购有可能成为外卖市场走向完全垄断的转折点。