日化、食品“两条腿”走路，曾经是许多这个领域内公司的设想。然而能真正让这两条腿迈动起来，并非易事。

　　国内食用油市场占有率第一的品牌金龙鱼的生产商益海嘉里，日前低调推出了旗下洗护日化产品，包含皂类、洗衣液等系列，正酝酿从区域市场铺向全国。

　　有数据指出，益海嘉里的母公司丰益国际目前陷入了粮油业务亏空的困境，上半年共亏损9000万美元。而另一方面，由于中国对外资在大豆油脂压榨领域生产权的控制，使得益海嘉里在2009年后没有获得任何压榨项目的审批。

　　压力之下，益海嘉里开始另谋出路，拓展非油业务成为顺其自然的选择。据益海嘉里内部人士透露，此次推出的这一系列日化产品就是植物大豆加工的副产品，是食用油油脂化工的产业链一环。益海嘉里一位高管就此表示，此前益海嘉里就是国内一些知名日化产品的供应商，包括宝洁、联合利华、立白、雕牌等。“我们希望能拉伸产业链，让产业链更长，同时产业链也更加丰富。这是益海嘉里非油业务的新成员。”

　　实际上，食品企业和日化企业互相跨界融汇，益海嘉里并不是第一例。

　　2009年，中粮集团就通过收购德信行(珠海)香精香料有限公司，取得了德兰香薰精油的品牌，从而进入了个人护理领域;而以生产中药防脱洗发水出名的香港霸王集团则在2010年推出了凉茶产品。从国际上看，快消巨头宝洁、联合利华旗下早就有日化和食品两大业务并存多年。

　　■ 案例分析

　　宝洁：抛掉食品专心日化

　　作为国际日化巨头的宝洁，旗下曾有众多食品品牌，但最近几年这些品牌被一一卖掉。今年2月，宝洁宣布将旗下薯片品牌品客转让给另一家公司，这是宝洁手中的最后一个食品品牌，宝洁由此正式退出食品领域。

　　一位业内人士分析，当初宝洁进军食品领域，是因为日用品和食品在用户、渠道等方面的交叉较多，发展中可以相互借力，减少很多成本。但在后来的食品行业运作过程中，并没有取得突破，导致资源分配倾斜。随着市场竞争加剧，宝洁的食品业务沦为鸡肋，对企业本身没有实质性的帮助。

　　中投顾问食品行业研究员周思然分析，宝洁公司的核心竞争力在个人护理、清洁用品等业务领域，其食品业务并未形成规模效应，在激烈的竞争过程中，增长受困，与其整体业务对照，显得孤立无援，剥离零食业务则是必要步骤。

　　联合利华：胜在消费者“不知情”

　　尽管看到了竞争对手宝洁近年持续剥离分支，但联合利华仍坚持食品日化“两条腿”走路。联合利华的产业布局更复杂，旗下不但有日化和个人护理产品，食品还涉及冰淇淋、茶饮料、奶油、调味品多种品类。

　　联合利华首席执行官波尔曼表示，食品和日化、个人护理产品间，特别是在研发方面反而有很大的优势可以相结合。资深营销企划人黄志东告诉记者，联合利华在中国的宣传中刻意与旗下食品拉开距离。

　　“有些企业习惯在跨界后仍然使用自己原有的品牌，认为这会让新出的产品搭上顺风车，” 食品饮料行业营销战略专家徐雄俊表示，“这实际上是一种过时了的战略。现在的产品越来越专业，消费者首先认知产品和品牌，其次才会看生产商，而不是你家大业大就做什么都好。”

　　霸王：盲目跨界的教训

　　相比国外巨头上百年经营历史中养成的谨慎，国内企业目前在品牌战略布局方面还处于“摸着石头过河”的阶段。企业往往希望费力打造的某一成功品牌化身火车头，好给上面挂上N节车厢，带着其他产品跑起来。

　　2010年秋，霸王集团推出了霸王凉茶。正是这个跨界产品，上市两年之后还处于亏损状态，并且拖累了公司整体业绩。业内普遍认为，霸王凉茶首先败在产品名称上。徐雄俊说，“消费者先接受了霸王洗发水，总感觉霸王的凉茶里有一股洗发水的味道，不被接受是必然的，因为这不符合消费者的心智联想”。

　　黄志东表示，虽然国内食品和日化企业的相互跨界目前还没有成功案例，但从理论上来说“两条腿”走路是可以成功的。“单一和多元并没有孰好孰坏，而是你有这个资源和匹配的条件，你就可以做，但一定要去好好研究产品和品牌。”