改变行业旧面貌 中国企业的挑战：创新取胜

　　营业收入总额21.7万亿元，同比增长21.86%，刚刚发布的中国制造业企业500强显示，总体规模较大幅度增长的中国500强与美国500强规模差距再度缩小，不过绩效指标却再度拉开差距。其中一组数据显示，2012年中国制造业500强的研发费用占营业收入的平均比例为1.87%，与上年的1.99%相比，研发创新强度略微有所降低。

　　这也再次让人思考，中国企业靠规模优势而非研发创新来获得的竞争力能否持续，另一层面，在一些领域和行业，中国一直没有国际话语权的跟随者局面又该如何改变?

　　规模与创新不冲突

　　“靠规模取胜和靠创新取胜并不冲突。”在中欧国际工商学院(微博)教授陈威如看来，IBM(微博)、微软(微博)、Intel都是靠规模取胜的，相对而言，苹果虽然是靠创新取胜，但在PC市场，仅占有5%左右的市场份额，并且其封闭的系统也没办法使得它大规模，所以中国企业并不一定是要追求非常创新但市场份额小的模式。

　　“中国企业和产业的一些问题，是因为其在国际分工中长期滞留在制造产业链的低端和弱势地位，是产业链中消耗资源、能源、劳动力最多，对环境污染最为严重，而经济效益最低的部分。”陈威如对《第一财经日报》表示，中国企业需要生产环节、商业模式等领域培养自主创新能力、构建自主品牌营销渠道，实现在产业链上的升级来提升竞争力。

　　他也注意到，一些中国企业创新首先是从模仿世界其他国家或地区开发的新产品开始的渐进式创新，这使得其在资源的利用方面非常有效率，但中国从事颠覆式创新还存在许多挑战。

　　在走向创新的路径上，陈威如认为，首先是要有察觉能力，在发展的过程中要洞察未来行业和科技发展的方向，投资到有一定风险但是能满足未来竞争力需求的地方;其次，要有变革的能力，如果察觉到压力，但是团队没有足够的能力实施也无济于事，企业要善于运用一些刺激性的措施来鼓励员工创新，同时也可以积极利用外部创新的方式。

　　更重要的是，企业能否处理旧有的、与新的组织能力和商业模式之间的冲突。就像柯达曾以耗材赚取了高额利润，所以当其内部的创新已经产生更先进的数码产品、摄录设备的时候，但由于与其原有的商业模式不符，而企业没有处理好这样的冲突，导致其转型失败。

　　跟随者的创新突破

　　低层次的竞争是制造的竞争，高层次的竞争是技术和标准的竞争。产业布局上，中国500强的产业布局主要集中在能耗较高、劳动力密集的重化工产业，美国则基本上是现代服务业、现代生产性服务业，而且很多美国企业主导这些行业规则，中国企业基本属于跟随者。

　　“中国企业该要想通过创新和商业模式突破实现更大发展。”陈威如说，“在突破上有两种方式，之一就是不承认现有的规则，对现有商业模式颠覆式创新。”格兰仕进入微波炉行业时曾是外资巨头的追随者，但几年后，击败三星(微博)、LG、松下等传统厂商，成为销量最大的品牌。“把产业链中所有的附加价值打掉，别人退出时，我就能独享利润”是格兰仕的颠覆之举。在1996年至2004年期间，格兰仕9次大降价，每次幅度都在30%~40%，这种出奇制胜的方式让格兰仕迅速发展，不过如何通过品牌和研发投资等方式转型增加附加值，是其应该思考的。一嗨租车和神州租车，也是通过类似的方式把在中国布局已久，等待市场认知度提升的一些美国租车公司打了个措手不及。

　　“另一种突破方式是商业模式的创新。”陈威如说，比如说原有的产业模式一般是从研发、制造到销售的垂直价值链，但像苹果这样的平台经济模式，用双边市场的方式实现了企业的转型。阿里巴巴(微博)的平台就是连接了国外大宗产品的购买者和国内低成本的厂商，这种方式不断吸引同边的使用者，不断增强其黏度，产生的价值也就越大。

　　当然可能存在的另一个挑战是，企业一次创新之后，怎么样把创新的成果维持下去，转变成组织持续性的创新，或是一个成功的创新复制、扩展到其他的地区或者扩展到其他的行业或产品里，这就需要企业做一个标准来总结成功经验，然后把这个经验复制出去，并且强调标准化或整合。

　　郑爽

　　构筑社会影响力 承担社会责任需放弃一些利润

　　在日益复杂多变的商业环境下，一个具备社会影响力的企业无疑能更获消费者的信赖。然而企业社会影响力的持续构筑并非易事，微博的一条负面消息就有可能让过往的成绩都功亏一篑。

　　构筑社会影响力，企业也并非无迹可寻。中欧国际工商学院国际管理学特聘教授、副院长兼教务长Quelch John A。在接受《第一财经日报》采访时指出：“那些面临的社会挑战对于中国企业而言，不仅能带来重大创业机会，也是构筑社会影响力的契机。”开放式创新模式也为企业解决社会挑战带来新的途径。这种将各方创新力量聚合起来的方式已经被证明是很有效的。“苹果已经向世人展现出一个系统是如何发展起来并且为普通消费者面对的问题提供大量的解决方案。开放式创新模式使得价值的转换发端于小的起点，但却成功地扩大至数百万。开放式创新模式是一个很有效且很经济的创新驱动模式。”Quelch举例说明。

　　保持“持续性”

　　企业社会影响力的基础还需建立在企业产品的本身。一家连牛奶都做不好的企业，去谈什么帮助解决社会挑战，这显得很无力。从这个层面上来讲，消费者对企业的信赖体现在持续忠诚度导致的持续消费。但Quelch提醒：不应该混淆持续与持续性。

　　Quelch指出：“持续性通常是一种环境的影响，这种影响和产品以及产品消费所带的服务有关。在每个国家都有一定比例的消费者着重因为产品以及产品服务的体验从而去购买产品，这些消费者对于消费环境起到了警告的作用，他们愿意在价格上做出让步。”因而若要保持顾客对企业的信赖，应该是要有比降低价格更好的持续消费方案。

　　在社交媒体如此发达的今天，消费者好与不好的体验都将随时随地与各地的人们一起分享。由社交媒体引发的企业信用危机已屡见不鲜。Quelch认为，社交媒体对于规范消费品市场是极为有利的，因为它让消费者成为了值得信赖的消费评价人员。

　　社交媒体除了倒逼企业更加持续性地获得消费者的信赖，也让企业有了与消费者双向沟通的平台。企业在社交媒体展现的不只是严肃的企业形象，而是有血有肉的企业公民形象，企业践行的社会责任通过社交媒体也能引起更多消费者的共鸣。

　　毫无疑问，企业社会责任可以帮助企业构建社会影响力，但中国企业的问题是：如何使得社会责任的行为价值体现更具有组织化的呈现。“企业社会责任是伴随每个决定甚至每个员工每天所做的事情而存在的。企业社会责任不仅仅是公司高层的能力范围，要知道公司在做商业决定时，如果考虑更多的社会责任是需要放弃一些利润的。中国企业如果要让企业社会责任可持续，必须要清楚这些。”Quelch建议。

　　协同创新

　　如何将开放的精神、愿意接受挑战的勇气和抓住机遇的意愿带入每一天的工作中，即企业如何保持内部的创业、创新精神?是如今企业必须要面对的问题。Quelch发现能够立足百年公司的特性包括持续的创新以及准备好面对变化，同时让自己时刻保持愿意倾听以及完善自己的心态。

　　美国的很多大公司在内部发展了企业的创业精神，谷歌(微博)就是一个很好的例子。在谷歌员工每天有百分之十的时间用来创造性思考，很多创新的点子都是偶然发现的，诸如我们现在看到的邮件签名等。

　　但内部创业、创新精神转换成最后的产品肯定是协作的结果。“一些人发现了技术所带来的机遇，一些人则能将之转换成产品。同时管理者也知道技术的存在与发现之间的关系，一些人能够有非常好的思维从而推动公司的创新，”Quelch强调，“可以肯定的是仅仅只有创意是不够的，新的创意必须要能够在人群中迅速被理解并且辨识出其与众不同、不可复制的价值。”

　　郑爽 实习记者：严薇

　　洞悉现有价值链 全球化方式的“升级之路”

　　美国中西部和西南各州，巨型、集中的风能和太阳能电厂正投资安装建设中。“第三次工业革命所带来的绿色科技正逐渐打破传统，使社会向合作和分散关系发展”，美国学者杰里米•里夫金在其《第三次工业革命??新经济模式如何改变世界》的着作中表示。

　　推进欧美国家称作是“第三次工业革命”的机会源于2008年开始的经济危机。欧美国家开始意识到互联网革命之后分散化合作式的经济模式，不能完全靠虚拟经济，也需要制造业实体经济支撑，并可使得海外制造的工作机会回归，当然这些制造业是绿色能源和低碳经济基础上的高端制造业。

　　过去若干年形成的国际贸易格局是，以中国为代表的发展中国家为欧美发达国家提供低原料成本、低资源成本、低劳动力成本制造基地，而发达国家是消费品、制造品的消费地。“未来十年，制造一边，消费一边的格局将彻底打破。”中欧国际工商学院杨国安教授对《第一财经日报》表示。

　　被颠覆的全球价值链格局

　　除了欧美等发达国家大力促进制造业回归，努力抢占制造业高地的变化，在杨国安看来，未来中国、印度等发展中国家也将不是简单的低成本制造，而是向高价值制造方向发展，同时随着这些国家消费能力的增强，发展中国家也将成为本国和欧美国家出口消费品的市场。

　　对于中国来说，也将不仅是简单的产品进出口，而将发生三个转变：低价值制造向高价值制造转变，自有技术提升和精益生产带来的品质提升，从以前简单的OEM贴牌到自有品牌的发展。

　　这也意味着在高端制造业、新兴产业等领域欧美国家与中国企业的竞争不断增加。“既竞争又合作的关系，应该是发达国家与中国未来的状态。”杨国安表示，发达国家与中国的产业还是有差异性的，依然需要相互的市场。而从制造业来说，原来中国制造的位置可能会被越南、印尼等劳动力更具优势的国家取代，中国需要向关键零部件等高端制造和生产服务等领域转型升级。

　　中国企业的转型升级有两种方式，杨国安说，一种是通过企业自身的转型升级的方式，通过精益生产、研发设计和自有品牌发展的方式;一种是通过海外兼并的方式，就像三一重工(微博)(9.87,-0.31,-3.05%)收购德国普茨迈斯特公司，吉利收购沃尔沃，不过很多企业会受到国际兼并经验的缺乏和国际人才储备的不足等方面的挑战。

　　重塑价值链中升级机会

　　因此，在未来的经济格局中，杨国安认为，中国企业首先要清晰自己的战略定位和方向，在成本上升的情况下，转型升级方向有两个，要么是做资源整合者，像苹果公司那样，建立一个为我所用的平台，但这需要企业有强大的品牌和设计渠道等方面的能力。

　　另一种方向是成为全球竞争中不可替代的被整合者，具备在生产制造环节的低成本高效率和高质量，就如同台积电在半导体领域设计、分装、测试等方面的能力，或者具有生产不可替代的某些关键核心零部件的能力。

　　其次，中国企业要清楚自己缺什么，可以通过怎样的方式能够拥有先进的技术，高端的人才等，如果希望走全球化路径又希望从中补什么，人才、技术，还是品牌、市场。

　　第三则是考虑通过怎样的途径和选择怎样的地区开始全球化的进程。需要注意的是，全球化不一定是通过兼并的方式进行，这种方式速度快，能很快地掌握一些关键资源，但风险高，如果企业买了品牌，但是买不到经营这个品牌的组织能力，兼并可能得不偿失。

　　“企业要考虑自己是否有关键资源能够把控兼并后可能出现的状况。”杨国安说。就像三星，它并不是通过兼并的方式来进行技术升级，而是通过建立海外研究院，吸引海外高端人才为这些研究院工作，从而带动本国研究与技术人员能力的提升和对高端技术的消化吸收。当然这种方式虽然风险小，但是所需要的时间比较长，因此，企业选择要量力而行。

　　在开拓市场的地区选择上，杨国安认为提高成功率的要运用“CAGE”法则， C表示最好从文化相近的国家开始拓展，A指的是行政管理体系相近的国家，G指的是地理位置越远挑战越大，E指的是经济水平上相近的国家成功率更高。

　　如果企业希望通过全球化的方式走“升级”之路，杨国安认为，量力而行最为重要，毕竟全球化的组织能力不是一步到位的，其次全球化的过程也应该是从易到难的一个学习的过程，“或许会交一些学费，但要防止过于冒进把自己拖累到交不起学费的地步。”

　　刘琼

　　引领科技新趋势 企业管理拥抱“大数据”

　　科技的日新月异改变了人们的生活以及消费方式，同时也给企业带来商业管理、决策的崭新理念。在这样风云变幻的环境里，企业领导们也不得不思索这些严峻的问题：如何让公司在这种变化的环境中谋求发展?如何能挖掘出新趋势的价值?

　　新技术 新机遇

　　信息技术的发展为用户带来全新的体验，同时也为企业家提供了创造新商业模式的想象空间。如今哪些新技术将推动新行业的发展?在中欧国际工商学院市场营销学教授王高眼里，移动互联、物联网以及绿色能源的技术发展将会推动新产业格局的布局。

　　“技术的发展使得一些企业的商业模式发生变化，而一部分传统渠道、零售终端被电子商务所取代，电子商务产生的直接结果就是包裹，这带动了物流行业以及物联网的概念，将来这方面的发展和应用将会越来越多。”王高在接受《第一财经日报》的专访时说道。

　　那么如何抓住这些趋势的机遇?“企业领导首先得自问公司为客户提供的核心价值是什么?只有搞清楚这一点，才能决定该如何去迎接、拥抱新技术。”王高指出。

　　同样是移动通讯公司，将核心价值理解成为客户提供移动通讯服务还是为满足顾客沟通需要就有着本质的区别。在后者的核心价值驱动下，公司会想方设法为顾客带来效果更好、更便捷、更便宜的沟通，这也决定了在诸如微信、米聊等新移动通讯技术出现时公司拥抱新技术的勇气;但如果仅仅是提供手机来满足顾客的沟通需要就会将自己“捆死”。

　　如何迎接新技术，企业必须得明白要为顾客带来的价值到底是什么，但这只是推动公司创新的原动力，如何创新?还需要解决一些“实质性”的问题。

　　当人们习惯了做自己熟悉的事情时便会害怕改变，某种程度而言企业也如此。究竟是用自己现在的运营逻辑来拥抱改变与创新?还是以一个全新的逻辑来拥抱?这样的选择对企业恐怕就极富挑战。

　　“同样是拥抱电子商务，苏宁和国美的逻辑就很不一样，前者赋予苏宁易购(微博)独立决策的权利，这相当于在做一件‘断臂’的事情，而国美却无法将其线上、线下完全隔离开，这也导致了其线上发展较慢。”王高举例。

　　管理、决策的崭新理念

　　新技术不仅为企业创造新的商业模式、新的商业逻辑带来无限遐想，新技术的发展趋势还为企业的管理、决策带来崭新的理念。

　　40亿部手机、10亿台电脑，每天人们随时随地都在向全球各地的服务器发送着数据，这些数据将我们的社会变成了一个巨大的数据库。为何尤其是基于大数据的“数据驱动的决策方法”对企业管理者如此重要?

　　王高分析：“企业要想把决策做扎实，就需要了解真实的市场情况，所以要做调研，但调研过程中的信息未必都是真实的，因为人们是在有意识地回答问题。但大数据不同，它们是人们没有意识到被监督的情况下留下的真实‘脚印’，如果能把这些数据挖掘出来对企业的决策将会是非常有用的。”中国企业离大数据还很远。“现阶段中国企业对数据的利用程度太低，数据作为决策依据的中国企业太少了，即便有也是很表面的，还差太远。中国企业要将数据作为决策流程的一部分，数据对企业来说提供了非常好的机会。”王高建议。

　　此外，社交媒体改变了原有企业与消费者简单的、单向的沟通模式，如何在受众的媒体消费习惯、媒体消费结构都发生巨大变化的复杂环境下，精准而牢牢地抓住企业的目标顾客?如何应对社交媒体的不可控性，都是企业不得不迎接的挑战。