奢侈品牌示好电商渠道

Dior试水微商 Prada谋自有平台

奢侈品与电商水火不容的日子，仿佛随着Dior在微商售卖限时销售限量版手袋出现转机。不仅如此，Prada也开始转变营销模式与奢侈品电商Net-a-porter和Mytheresa.com合作进行线上产品销售。全球最大的奢侈品集团LV旗下92%的品牌也在华开通微信公众号，希望可以借此拉拢线上消费人群。业绩压力之下，奢侈品牌一改往日高冷姿态，纷纷顺应经济环境大流，转变商业模式投力于电商渠道，希望可以通过转型电商谋取新的利润增长点。

奢侈品牌深度谋划线上

日前，一则Dior在七夕前官微售包的消息在朋友圈引起热议。据悉，Dior在微信精品店限时出售其核心产品——专为七夕打造的Lady Dior Small限量版手袋，且整个购买环节完全通过线上完成。

北京商报记者了解到，该手袋一经开售便遭到抢购，仅半天便完全售罄。对此，业内人士分析道，Dior在奢侈品首次试水微商的道路上，如此成绩可以算得上开门红。

作为奢侈品牌中一向高冷高调的老干部Prada，出于业绩压力，也开始了“年轻式”转变。据外媒报道，一直对网上销售谨慎观望的奢侈品牌Prada，近日终于迈出了电商的第一步。其产品将在欧洲电商网站Net-a-porter和Mytheresa.com上出售。7月15日起，Prada秋季T台产品、包包、鞋子和小皮革物件将在Net-a-porter推出。而Prada秋季高级成衣时装也在网店Mytheresa.com上开始出售。9月，同为奢侈品电商男装网站Mr Porter，也将开始出售Prada产品。

互联网时代下，奢侈品牌O2O商业操作渐成大势。根据奢侈品数字研究机构L2在今年发布的研究报告显示，早在2012年11月LV领头开通了微信公众号以来，其他奢侈品牌也随之开通了微信服务号、订阅号，在中国现有的107个奢侈品牌中，微信公众号开通占比92%，比2014年增加了87%，整体呈爆发式增长。

业绩下滑品牌苦寻增长点

值得一提的是，定位贵而稀的奢侈品牌在以前均以高冷态度傲视市场，绝对不屑于在微信平台开展各类营销活动，更不会在微信上售卖产品。但在现下的互联网时代，奢侈品牌仅靠门前客很难优雅地分市场一杯羹，业绩压力负重在肩。

据悉，截至6月30日第四财季，Dior时装部门营业收入下跌2.9%至4.64亿欧元，对比三季度1%的下跌，该季度营业收入下滑幅度进一步扩大。

Prada更是落尾奢侈品业绩榜单，据Prada发布的2015财年财报显示，截止到1月底的12个月营业收入为35.48亿欧元，同比下滑0.1%，按固定汇率计算，减少7.7%。集团纯利润为3.3亿欧元，比上年同期大幅下滑26.6%。

同样遇此困顿的还有由于因奢侈品消费速度的放缓而受到重击的Hugo Boss，为了挽救亏损，Hugo Boss预将关闭大中华市场门店20家。而路易威登也在今年3月底在中国市场疲软的压力下关闭中国上海以及山西的两家门店。奢侈品牌销售面临威胁，业绩的大幅度下滑促使它们不得不寻找新的销售渠道进行业绩自救，而此时电商就成为时代大背景下的增长突破口。如今，微信作为国内移动互联网金主，坐拥7亿用户和强大的流量入口也成为奢侈品牌为之折腰的对象，不禁让人感叹经济环境变化之快，时势造英雄。

奢侈品DNA难落地线上

国外奢侈品电商发展迅速，而国内奢侈品电商却一直发展不起来，货源、假货、价格等问题一直是困扰国内电商发展的致命问题。尤其是对于品牌授权方面，国外大牌对于国内电商仿佛一直持保留态度。为何奢侈品电商国内外有如此巨大差异呢?

财富品质研究院院长周婷分析道，国外奢侈品电商多属于某个奢侈品集团，所以在品牌布局方面有整体性，同属一个集团的品牌则可以快速入驻电商平台，这是国内奢侈品电商不可比拟的优势。

相关资料显示，2015年是奢侈品牌电商元年，随着消费者的生活方式日益移动终端化，品牌也必须适应进行商业模式的转变，做O2O。

周婷对此表示认同，以奢侈品牌策略性关店为例，调整全球布局，关闭不良盈利店铺，这对于线上发展都有一定的优势。与此同时，全球定价策略，加强线上建设，增加生活方式服务业态，尝试微信端的圈层销售模式。

“但奢侈品牌在转变商业模式的过程中，可能会遇到新的阻碍。例如客群无法有效导流，即大牌客户流失率非常高，做线上就必须大量导入目标客群，但这对它们恰恰是最困难的。所以在短期内，奢侈品牌只能与拥有丰富高净值客户资源的平台合作才能相对积极地解决这一商业转型难题。”周婷补充道。

北京商报记者 刘一博