奢侈品投靠艺术展，可以让消费者把购买奢侈品理解成某种投资行为，降低在坏年景里“乱花钱”的内疚感

    今年1月15日起，Chanel精心选在潮都上海的当代艺术馆举办为期两个月的“文化香奈儿Culture Chanel”艺术展览，展出香奈儿女士的设计、经典标志象征物、文字及创作手稿，向观展者展现香奈儿本人的美学思想及在时尚史里的影响。1971年去世的时尚先驱生前曾说“我要成为未来的一部分”。她做到了。

    德国诗人歌德为此应当跟香奈儿惺惺相惜。他说过更具操作价值的话——“建立更好的未来要从深入发掘过去开始”。这正是当下的时尚界应对市场的一大解决方案。

    由最初的小作坊作业，到上世纪后期的奢侈品品牌集团化的现象发生，设计师们失去了从容的资格，每一系列作品在首次亮相后都会立即被全球观众围观;原本只需应对一年两季的成衣发布，现在任务单上还添了度假、Pre-Fall、限量等其它系列。当灵感不足以支撑压力时，设计师们越来越多地在新设计里不断重复旧时尚。比如LV推出老式行李箱，巴宝莉(Burberry)翻新一战时期的作品样板——Maison Martin Margiela就擅长把自己过去的作品重新拿出做旧，构成一个新的系列，以旧带新甚至成为他的品牌基因，几乎每一季的作品都有类似的影子。2001年，Diane Von Furstenberg则干脆完全复制了自己在1972年发布过的并因此成名的“Wrap Dress”(裹身裙)，甚至连当年的广告也分毫不改地照搬发布，用自身的历史感索求顾客忠诚。

    另一种诉诸历史的路径是如Chanel般涉足艺术展览领域。1983年，Yves Saint Laurent先生在大都会艺术博物馆举行了时装史上的第一场时装展览(尽管是在服装厅里展出)，奢侈品牌举办艺术展览的风潮自此掀起。这种展览的主旨大多是回顾品牌自身历史和经典设计，顺手扶植新兴艺术家，或与艺术本身联姻。

    2000年，乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)在自己出资赞助的纽约古根海姆博物馆举办了自己公司成立25年的作品回顾展，这在当时被视作商业行为。一向对品牌毫不留面批评的时尚评论家Cathy Horyn就撰文抨击前者利用博物馆的权威性和影响力给自己打广告，“毫无任何价值可言”。

    2008年金融危机之后，奢侈品巨头们在举办艺术展之路上走得越来越远：2010年世博会期间，Salvatore Ferragamo把自家制鞋坊带到园区意大利馆，向游客们展示其在做鞋方面的深厚功力;Christian Dior品牌则为其灵感提供者时尚插画师Rene Gruau举办了作品回顾展;Gucci将在佛罗伦萨开设博物馆来庆祝品牌成立九十周年。

    奢侈品牌办艺术展的确有广告之嫌，但艺术展还能赋予奢侈品牌其它价值。挪威的社会学学者Lars Fr H. Svendsen在其所著的《时尚的哲学》一书中写道：“时装店花大力气接近艺术机构，一个重要的因素是，这些机构拥有极为丰富的符号价值，每个人都希望分一杯羹。”

经济危机推动

    2009年底，以皮具手袋等起步发家的Gucci品牌联合佳士得拍卖行发起了一场名为“Gucci收藏家”的展览，展出世界各地的收藏家们收藏的Gucci早年的精美手袋。Gucci还特地开设网站，方便更多的时尚爱好者上传自己的藏品照片与所有人共享。在全球范围内，这还是奢侈品品牌首次在拍卖商网站推出特别活动。在解释此举初衷时，Gucci主席兼行政总裁Patrizio di Marco说：“我觉得通过网页让受众得以了解Gucci的经典珍品是最合适的方法，尊贵而又现代。与佳士得的合作也完全符合我们想要加强Gucci产品质量、工艺与尊贵品质美誉的目标。”